Projet Professionnel de Fin D'étude - MBA Management Et Marketing Du Luxe

SOMMAIRE
Remerciements ...p3
Introduction p4
PREMIERE PARTIE : LUXE ET DIGITAL, DES NOTIONS COMPATIBLES..p6

Chapitre premier : Le luxe, un univers singulier..p6
I. Le luxe, des dfinitions subjectives et conceptuelles
II. Lvolution du secteur : le luxe ne date pas dhier
III. Le march du luxe, vritable moteur conomique
Chapitre II : La transformation digitale, une source dopportunits.p9
I. Larrive du digital, une rvolution rapide et radicale
II. Dfinition du domaine digital
III. Le digital influence grandement le comportement des consommateurs
IV. Le digital une source dopportunits sans prcdent pour les marques
Chapitre III : Le digital, un concept au service du luxe de demainp12
I. Rester pertinent dans un contexte de changement
II. Faire vivre lexprience client par le digital
III. Du client virtuel au client rel
DEUXIEME PARTIE : LE DEVELOPPEMENT DU DIGITAL DANS LE SECTEUR DE

LHORLOGERIE DE LUXE.p18
Chapitre premier : Lhorlogerie de luxe, un march en mutation...p19
I. Les maisons horlogres et les principaux groupes prsents sur le march
II. Une croissance du march de lhorlogerie de luxe trs htrogne
III. De nouveaux profils clients
Chapitre II : La transformation digitale, un enjeu incontournable pour le secteur de
lhorlogerie de luxe.p37
I. Les enjeux de la transformation digitale pour les acteurs du march de lhorlogerie de luxe
II. Etat des lieux des stratgies digitales dans le secteur de lhorlogerie de luxe
Chapitre III : Les pratiques digitales dans le secteur de lhorlogerie de luxe.p43
I. Analyse des pratiques digitales de la maison Dubail et de ses concurrents
II. Les meilleures pratiques digitales dans le secteur de lhorlogerie de luxe
TROISIEME PARTIE : ETUDE DU COMPORTEMENT DACHAT ET DES ATTENTES
DE LA CLIENTELE DUBAIL..p77
Chapitre premier : Etude quantitative.....p77
I. Etude de la clientle Dubail
II. Analyse du questionnaire
Chapitre II : Etude qualitative p89
I. Entretien auprs de la clientle locale de Dubail
II. Entretien auprs de la clientle internationale de Dubail

QUATRIEME PARTIE : UNE NOUVELLE STRATEGIE DIGITALE, SOURCE
DOPPORTUNITES ESSENTIELLES POUR DUBAIL..P94
Chapitre premier : Dfinition des enjeux et des objectifs...P94
Chapitre II : Stratgie de message...p95
I. Dfinition de lidentit de la maison Dubail
II. Le levier stratgique au cur de trois dimensions
Chapitre III : La stratgie de moyens..p97
I. Le site internet
II. La stratgie de communication et de contenu sur les rseaux sociaux
Chapitre IV : Elaboration du budget.p111
Conclusion.......p112
Bibliographie...p115
Annexes
2

REMERCIEMENTS
En prambule notre thse professionnelle, notre quipe tenait adresser ses plus sincres
remerciements lcole MBA ESG, sans qui ce travail naurait jamais vu le jour.
Nous exprimons notre gratitude envers la maison Dubail pour son soutien et ses
encouragements durant toute la dure de ce projet. Sans oublier Sophie Theron, Directrice de
Boutique, ainsi que lensemble des conseillers clientle (Sharmila, Franck, Ccile, JinLee,
Candice et Adolfila) qui nous ont transmis les valeurs de la maison Dubail ainsi que des
informations de qualit sur le march de lhorlogerie.
Par ailleurs, nous adressons nos sincres remerciements Monsieur Dramsy, notre matre de
thse, pour son accompagnement, son aide et les prcieux conseils quil a dispenss avec
gentillesse et enthousiasme. Nous lui sommes trs reconnaissantes pour le temps quil nous a
accord et pour nos discussions toujours trs enrichissantes. Nous sommes honores quil ait
accept de suivre notre thse professionnelle et quil assiste notre soutenance, malgr un
emploi du temps charg.
Nous remercions tous les passionns dhorlogerie qui ont contribu enrichir ce mmoire en
rpondant notre questionnaire sur leurs habitudes de consommation et sur leur connaissance
de la maison Dubail.
Pour finir, nous souhaitions remercier toutes les personnes qui ont contribu de prs ou de loin
la ralisation de ce projet.
3

INTRODUCTION
La ralisation de la thse professionnelle reprsente un enjeu majeur durant notre MBA

Management et Marketing du Luxe. A la fois thorique et pratique, cet exercice vient conclure
notre cycle dtudes suprieures et conditionne lobtention du diplme.
Cest notre intrt commun pour le secteur de lhorlogerie de luxe et pour le digital qui nous a
runies. Ainsi nous avons construit notre groupe de travail autour dun thme qui nous inspirait
car il est toujours plus ais et agrable de rdiger une thse avec ferveur et passion.
Nous avons d trouver une entreprise du secteur de lhorlogerie qui tait prte nous parrainer.
Lune dentre nous (Huang Rong) tant en stage au sein de la maison Dubail, acteur
incontournable de la distribution de montres de luxe Paris, le choix de lentreprise sest fait
naturellement.
Ensuite, notre dmarche a t de soumettre un projet de recherche portant sur lamlioration de

la notorit et la fidlisation de la clientle travers la mise en place dune stratgie digitale.
Au dpart la maison Dubail attachait peu dintrt notre projet mme si elle soutenait notre
problmatique. Au fil du temps et grce notre tnacit, les nouveaux clairages et perspectives
futures apports par un projet tel que le ntre ont finalement motiv la maison, allant jusqu
attirer lattention dIsabelle Dubail, lun des membres dirigeant de la socit.
Notre problmatique Comment la maison Dubail pourrait amliorer sa notorit et fidliser

sa clientle travers une stratgie digitale ? nous a parue pertinente du fait que cette maison
est encore timide face lintgration des outils digitaux dans sa stratgie.
Or le digital est une source dopportunits ingalables, il est au service du luxe de demain ;
permettant la maison Dubail de dvelopper sa notorit, dattirer de nouveaux clients, de les
fidliser et ainsi de prenniser la maison dans le temps. La transformation digitale nest pas un
sujet prendre la lgre, les acteurs qui ne russiraient pas cette transition stratgique
pourraient mettre le futur de lentreprise en pril.
Afin de rpondre au mieux la problmatique choisie, nous avons dbut par ltude du sujet
de manire thorique, mobilisant des concepts provenant de diffrents ouvrages. Nous avons
ensuite analys le march de lhorlogerie de luxe ainsi que les pratiques digitales rpandues
dans le secteur. Enfin, nous avons enqut auprs de passionns dhorlogerie et de clients de la
maison Dubail afin de mieux comprendre leurs habitudes de consommation et leurs attentes en
terme de digital. Ce cheminement nous a permis dapporter de nouvelles perspectives la
maison et de proposer des recommandations stratgiques pertinentes, ralistes et
oprationnelles.
Ainsi est n le projet dun nouveau site internet Dubail. En parallle nous avons imagin une
stratgie de communication sur les rseaux sociaux. Cette stratgie digitale apporterait une nette
amlioration de la notorit, permettrait de fidliser la clientle allant jusqu attirer de
nouveaux clients.
4

Rel prolongement du service personnalis, que lon retrouve dans les boutiques de la maison
et qui fait sa force, ce nouveau site internet offrirait aux visiteurs une exprience personnalise.
Se serait galement loccasion pour Dubail dexposer ses produits de manire totalement
nouvelle, globale, immdiate et denrichir son discours. Lutilisateur aura sa disposition de
nombreux services tels que la recherche guide, la prise de rendez-vous, la rservation des
pices, la possibilit de contacter et dtre contact immdiatement par un conseiller, laccs
un club exclusif etc.
La cration dun site internet institutionnel attractif nest que le premier pas vers une
transformation digitale russie. Les rseaux sociaux tant des outils indispensables au
dveloppement de la notorit dune marque, nous prconisons galement lutilisation
pertinente des plateformes sociales travers la cration dune stratgie de contenu valorisante
qui respecte les codes et les valeurs de la maison (maison familiale, de tradition, de confiance,
de qualit, dexprience, de raffinement, et de service personnalis). Notre stratgie consistera
crer un univers de marque fort et profond autour de la maison Dubail.
On peut imaginer quau fil des annes la maison Dubail continuera de dvelopper ces outils
digitaux, afin de les intgrer au centre de sa stratgie et mme au sein de ses boutiques. Pour
finir, la maison pourrait proposer moyen terme, la cration dun site de e-commerce accessible
dans le monde entier car grce internet une maison, mme de taille familiale, peut
communiquer, commercer et se dvelopper au niveau international comme jamais auparavant.
Dans la premire partie nous analyserons en quoi lunivers du luxe et le digital, sont des notions
compatibles. La seconde partie traitera du dveloppement du digital dans le secteur de
lhorlogerie de luxe. Dans la troisime partie nous reporterons et analyserons les rsultats des
enqutes menes auprs de clients de la maison Dubail ainsi quauprs des passionns
dhorlogerie. Enfin, dans la quatrime partie nous proposerons une nouvelle stratgie digitale,
source dopportunits essentielles pour Dubail.
5

PREMIERE PARTIE : LUXE ET DIGITAL, DES NOTIONS
COMPATIBLES
Tout semble opposer le luxe et le digital. En effet, nombreux sont les arguments prnant une
incompatibilit entre les deux concepts. Suppose ou instrumentalise, la fois par les marques
et les acteurs de lcosystme digital cette opposition na plus lieu dtre ds que lon sattache
tudier leur nature et leur raison dtre. Le luxe a fait sien les enjeux du numrique pour mieux
fidliser sa clientle via des services amliors, et tendre son empire en direction des digital
natives . Tandis que le digital a puis dans les valeurs du premier lexception, lexclusivit,
la sophistication une source de lgitimit. Lincompatibilit devient alors proximit. Pris dans
ce rapport affinitaire, spanouit lessence mme du luxe et du digital ; ce qui en font
aujourdhui des acteurs cls du monde moderne.
Dans un premier temps nous dfinirons lunivers singulier du luxe. Puis nous verrons en quoi
la transformation digitale est une source dopportunits. Enfin, dans la dernire partie, nous
analyserons le digital comme concept au service du luxe de demain.
Chapitre premier : Le luxe, un univers singulier
I. Le luxe, des dfinitions subjectives et conceptuelles
La notion de luxe est trs vague, mais tellement essentielle dans le monde contemporain, que
de nombreux ouvrages, de nombreux professionnels et crivains ont essay de trouver une
dfinition adquate. La description du luxe reste trs subjective et conceptuelle chacun y va de
sa propre vision. Par ailleurs, les dfinitions sont loin dtre compltes et les variations sont
infinies.
Dbutons avec une citation de Voltaire, crivain du XVIIIme sicle, celuici livre une dfinition
philosophique de la notion de luxe.
Quest-ce que le luxe ? Cest un mot sans ide prcise, peu prs comme lorsque nous
disions les climats dorient et doccident . : il ny a en effet ni orient ni occident, il ny
a pas de point o la terre se lve et se couche ; ou, si vous voulez, chaque point est orient
et occident. Il en est de mme du luxe : ou il est partout, ou il ny en a point1.

1
VOLTAIRE : Politique et lgislation / Volume 1, Paris, Editions Nabu Presse, 2012, 548 p
6

Maurenn Chiquet, ancienne prsidente de la maison Chanel, a galement sa vision du luxe ; il
sagit l dune dfinition bien diffrente de la premire.
Le luxe va au-del dun produit. Plus quune reprsentation travers un objet, le vrai
luxe est une exprience. Cest une motion, quelque chose qui na pas de logique, qui se
ressent avant de se dfinir. Dans les annes 80 et 90, le luxe, ctait le badge, la
possession. Aujourdhui, le luxe est li au sentiment de plnitude quil procure. Pour moi
le luxe total, ce sont les moments que je passe avec ma famille dans le Lubron. L-bas,
tout est sensation : la vue des valles verdoyantes, lodeur de la lavande, les chants des
cigales il vient toujours un moment o jai besoin de me replonger dans cette beaut.
Ceci me fait penser ce que Coco Chanel disait : une chose ne devient luxueuse qu
partir du moment o lon peut la rigueur sen passer, mais dont on ne se passe pas2.
Enfin, daprs le dictionnaire Larousse le luxe est un environnement constitu par des objets
coteux ; manire de vivre coteuse et raffine .
II. Lvolution du secteur : le luxe ne date pas dhier
Pour comprendre la valeur du luxe, nous nous sommes intresses lvolution du secteur en
commenant par la Prhistoire. En effet, le luxe ne date pas dhier.
Au dbut de notre re, cest dire il y a 2000 ans, tous les produits luxueux taient dj
invents . Assure Jean Castardes historien du luxe et auteur du Grand livre du luxe. Bijoux,
parfums, mobilier, vtements, accessoires : ds la prhistoire 30 000 ans avant J-C., les hommes
ont montr un vrai got pour le luxe.
On pourrait pourtant imaginer qu cette poque les hommes privilgiaient les objets utilitaires,
remplissant une fonction vitale, comme celle de la chasse. Pourtant, jusque dans les sites les
plus anciens, on retrouve la trace dobjets simplement fabriqus par plaisir, dun raffinement
qui navait alors rien dindispensable. Autant darticles qui, en ces temps de survie, pouvaient
donc tre considrs comme un luxe3. Depuis le luxe na cess dvoluer et a connu plusieurs
mutations.
3 000 avant notre re, les gyptiens taient sensibles lor et aux joyaux, qui permettaient une
distinction entre les familles nobles dirigeantes et le peuple. Cette notion ft transmise de
gnrations en gnrations et ce, dans le monde entier, jusqu se placer au milieu des dbats
philosophiques et religieux du XVIIme sicle. Si pour Voltaire le luxe est un moteur

2
BENAIM Laurence, Le luxe selon Franoise Montenay et Maureen Chiquet, Luxe-magazine.com, 2015 <www.luxe-
magazine.com/fr/article/738-le_luxe_selon_fran_oise_montenay_et_maureen_chiquet.html>
3
GUILLO Lomig, La fabuleuse histoire du luxe, Capital.fr, 2015 <www.capital.fr/a-la-une/actualites/la-fabuleuse-histoire-
du-luxe-1047208>
7

conomique de premier ordre, pour Rousseau, cest un obstacle lintgrit. Malgr tout, le
luxe a conserv la mme valeur dite refuge en France et dans le monde4.
Lirruption de la haute couture cre un vritable bouleversement : de nombreuses maisons

voient le jour, des figures emblmatiques du luxe moderne telles que Chanel ou Dior. Libres et
indpendants, les crateurs imposent leurs modles et leurs styles en dpossdant les clients
dun rel droit de regard. Aprs la seconde guerre mondiale, la logique du secteur industriel
annonce la naissance dune vritable industrie du Luxe crative et dynamique alliant artisanat,
art et mcanisation5.
III. Le march du luxe, vritable moteur conomique
Le secteur du luxe est devenu un vritable moteur conomique et la France est un pionnier dans
le domaine. En effet, le luxe tricolore allie tradition, savoir-faire et glamour. Il simpose comme
lment dvolution conomique de premier ordre et affiche une parfaite sant, mme pendant
cette mauvaise conjoncture. Lanne 1980 marque un tournant important dans lhistoire du luxe
franais : les petites maisons indpendantes se rassemblent alors en grands groupes
conomiques.
Avec 35,7 milliards de chiffre daffaires en 2015 Louis Vuitton Mot Hennessy (LVMH)
simpose comme le leader dans le domaine, suivi de prs par Richemont et Kering
(anciennement Pinault-Printemps-Redoute). Prcurseurs dans le domaine, les grandes maisons
se sont forges une image de renom ltranger leur permettent aujourdhui, de simposer
lexport avec 80% de leur chiffre daffaires ralis linternational. Le luxe se dveloppe
galement ltranger. Lhorlogerie et la haute horlogerie se dveloppent en Suisse tandis que
lItalie se spcialise dans le cuir et dans la mode avec des maisons comme Prada, Gucci ou
encore Fendi.
Aujourdhui, le luxe se concentre sur un march plus large, moins litiste. Sa dmocratisation,
aussi appele fuite du luxe, change les habitudes de consommation moderne en se
concentrant davantage sur la stratgie de dveloppement plutt que sur le produit en lui-
mme6.
Nous pouvons prsent retrouver une excellente qualit de service aux services client et aprs-
vente, ainsi quune communication trs contrle qui vhicule de fortes valeurs comme le
savoir-faire, la tradition et la lgitimit. La notion de qualit est primordiale, mais lexprience
revt de plus en plus dimportante aux yeux des clients. Cette mutation a galement contribu

4
CASTAREDE Jean, Histoire du luxe en France, Paris, Editions Eyrolles, 2006, 391 p.
5
LIPOVETSKY Gilles ROUX, Elyette, Le luxe ternel de l'ge du sacr au temps des marques, Paris, Editions Gallimard,
2015, 250 p
6
ANONYME, Le luxe dans tous ses tats, Journal du luxe.fr, date de consultation 07/07/2016 <www.journalduluxe.fr/luxe>
8

changer la vision que nous avions du luxe : des maisons tel que Dubail misent principalement
sur lexprience et la qualit du service et laccueil.
Pour conclure, mme si la dfinition du luxe reste subjective, une chose est sre : cet univers
singulier continuera de donner envie. Alliance entre qute de la perfection, innovations sans
limites et valeurs perptuelles, le luxe sera toujours symbole de pouvoir et de russite sociale.
Le march du luxe ne cesse de se rinventer. Le luxe de demain doit continuer fasciner dans
un contexte futur inconnu, intrinsquement fait de contraintes.
Chapitre II : La transformation digitale, une source dopportunits
I. Larrive du digital, une rvolution rapide et radicale
Les premiers ordinateurs personnels destins au public sont apparus il y a peine 45 ans avec
la naissance de lApple II de la marque Apple, ou encore de lIBM PC de la marque IBM7.
Cette premire rvolution a rapidement t suivie par la dmocratisation dinternet en 1990. Le
WWW World Wide Web devient un assemblage de textes facilitant laccs au Web8. La
troisime volution qua connue le monde numrique fut la naissance des tlphones mobiles
il y a 20 ans. A cette poque nous tions encore loin dimaginer ce qutait un smartphone et
toutes les perspectives que cela pouvait amener. La dernire grande mutation connue a t
lapparition des rseaux sociaux avec notamment lclosion de Facebook, cr en 2004, et qui
compte aujourdhui plus dun milliard dutilisateurs travers le monde.
Si lon prend conscience de la place quont pris aujourdhui les changes dinformations
instantans dans notre vie quotidienne, laccs immdiat aux donnes qui concernent la totalit
de la connaissance humaine et la diversit des dispositifs qui sont autant de portes dentre vers
ce monde technologique9, lon comprend trivialement que larrive du numrique dans nos
socits modernes sest faite dune manire extrmement rapide, et radicale.
II. Dfinition du domaine digital
Le digital regroupe toutes sortes de nouveaux outils depuis le cloud computing, les rseaux
sociaux, les technologies mobiles, la ralit augmente, les objets connects ou encore le Big
data etc. ; environnement en pleine effervescence depuis quelques annes10.

7
VOLLE Michel, Histoire du PC : dates importantes, Volle.com, 2001 <www.volle.com/ENSPTT/datespc.htm>
8
ANONYME, Les 40 ans dinternet en 10 dates-cls, Commentcamarche.net, 2009
<www.commentcamarche.net/news/5849596-les-40-ans-d-internet-en-10-dates-cles>
9
STENGER Thomas, Digital Natives, Paris, Editions EMS, 2015, 352 p
10
JEANBLANC Cdric, Comment la rvolution digitale transforme le monde avec Gilles Babinet, visionarymarketing.fr,
2015 <www.visionarymarketing.fr/blog/2015/01/revolution-digitale>
9

Il y a 15 ans nous parlions des NTIC (nouvelles technologies de la communication et de
linformation). Puis lon a parl de technologies du numrique . Aujourdhui ces mots ne
sont plus la mode, la tendance est au mot digital . En effet, le domaine du digital rassemble
lensemble du business des technologies destination des individus. Les utilisateurs en font un
usage limit, par rapport ce que le digital a rellement offrir au regard de ses enjeux
commerciaux et socitaux11.
Primtres des activits digitales (non exhaustif) 11
Supports Ordinateur, mobile, tablette, smart Tv, objets connects
Espaces Internet, cloud, internet des objets
Outils Site web, e-commerce, m-commerce, intranet, contenu, blog,

forum, rseaux sociaux, emailing, SMS, chat, publicit, moteur de
recherche, service interactif, contenu la demande, Apps
Analytics Big data, SEO, SEM, tracking, personnalisation, golocalisation
Scurit Scurit, vie prive, paiement scuris.

III. Le digital influence grandement le comportement des consommateurs
Lexplosion de la digitalisation a beaucoup influenc notre monde physique et notamment le

comportement des consommateurs. En effet, le digital est bien plus quune technologie ; cest
une manire de penser et de faire.
Au niveau de la relation client, nous sommes passs des modles relationnels nouveaux. Tout
dabord le web 1.0 a permis laccs une information de masse, puis larrive du web
2.0 ou web social a offert aux clients un pouvoir, le pouvoir de sexprimer en toute libert. Ils
font dsormais la pluie et le beau temps ; ils influencent la rputation de la marque. Avec ces
nouveaux utilisateurs plus avertis et exigeants, les entreprises doivent donner, justifier et
prouver la valeur et la qualit du service et/ou du produit.

11
MAOUCHI Graldine, Le digital, une transformation de lentreprise au service dune vision 360, Journaldunet.com, 2012
<www.journaldunet.com/ebusiness/expert/55826/le-digital--une-transformation-de-l-entreprise-au-service-d-une-vision-
360.shtml>
10

Le digital a mis fin aux publicits mensongres et aux engagements non tenus ; le client est
dsormais membre dun territoire marketing tendu, devenu territoire social o les
entreprises doivent obtenir lengagement de ces clients sur les rseaux. La relation est
maintenant personnalise 12.
Le e-commerce, boutique virtuelle accessible via un navigateur internet ( ne pas confondre

avec le m-commerce , boutique en ligne accessible sur smartphones et tablettes), a galement
pris ses marques et impos de solides changements. Cest un march qui reprsente aujourdhui
plus de 180 milliards deuros en Europe et dcrit comme tant une vraie rvolution industrielle.
Dsormais, le client trouve rapidement ce quil souhaite. Mme si certains clients ne passent
pas lachat sur internet, ils y trouveront des informations qui leur feront gagner du temps en
boutique physique : 91% des internautes ayant achet en magasin ont prpar leur achat sur
internet13.
IV. Le digital une source dopportunits sans prcdent pour les marques
Alors que certaines entreprises dans le secteur du luxe avaient peur, notamment, de ce quon
appelle la cannibalisation entre les canaux , on se rend compte que le physique et le virtuel
sont de plus en plus connects.
Les entreprises se dveloppent sur internet, ce qui a donn naissance au web-to-store. Cette
volution a marqu la fin de la distinction entre les rseaux physiques et virtuels ; les deux sont
hyper-connects avec une seule et mme ambition : offrir une exprience au client14.
Le Web permet galement aux marques de conqurir une nouvelle clientle et damliorer la
relation client au quotidien, avec des messages plus fins et plus sduisants qui permettent
daugmenter non seulement le flux dans les boutiques mais galement la fidlisation grce au
Customer Relationship management (CRM).
La communication, elle aussi, a subi plusieurs mutations et changements grce au digital : le-
mail, lachat despaces via des bannires, le rfrencement naturel, les liens sponsoriss ou
encore les vidos publicitaires et la prsance sur les rseaux sociaux de nombreux outils qui
ont offert lopportunit aux marques dinvestir le web afin de crer plus de visibilit auprs des
utilisateurs -.
Ce qui prcde nest quune infime partie de ce que le digital peut offrir aux entreprises, aux
individus et aux industries. Nous comprenons que lre du digital est une re nouvelle, qui a

12
MAOUCHI Graldine, Le digital, une transformation de lentreprise au service dune vision 360, (voir note de bas de page
11)
13
ANONYME, Les consommateurs adeptes du web-to-store, les commerants un peu moins, Comarketing-news.fr, 2016
<co-marketing-news.fr, comarketing-news.fr/les-consommateurs-adeptes-du-web-to-store-les-commercants-un-peu-moins>
14
ANONYME, Le digital, du e-commerce au web to store : une rvolution, Digilor.fr, 2013, <www.digilor.fr/digital-du-e-
commerce-au-web-to-store-revolution>
11

boulevers notre socit moderne, nos habitudes de consommation et notre organisation. Elle
offre galement aux entreprises de nombreuses opportunits, avec la possibilit de mettre en
place de nouveaux systmes, nouveaux processus et de nouvelles manires de grer les actuelles
aspirations sociales15. Les entreprises doivent dsormais converger vers le modle industriel
digital afin daugmenter le flux dans les boutiques, daugmenter la visibilit, la notorit et la
fidlit. En outre, le digital permet de maintenir une croissance conomique et une rentabilit
long terme dans cette socit domine par la gnration Y quon appelle galement digital
natives .
Chapitre III : Le digital, un concept au service du luxe de demain
I. Rester pertinent dans un contexte de changement
Selon Axel Dumas, PDG dHerms, Peu importe votre prestige ou votre ge, vous devez tre
pertinent pour votre poque afin de continuer exister. 16.
Les dix dernires annes ont donn lieu une rupture technologique majeure. La technologie
numrique a chang le monde, et le luxe ne fait pas exception. Les marques de luxe sont
amenes sadapter la digitalisation des modes de vie des consommateurs.
Selon Wealth X (2015), les individus fortuns (Ultra High Net Worth Individuals) sont des
utilisateurs actifs du web17 : ces clients connects reprsentent une opportunit d'engagement
et de communication puissante pour les marques de luxe, plus que jamais embarques dans la
vie quotidienne des consommateurs.
Compte tenu de l'accessibilit d'Internet, de nombreuses marques de luxe craignent de perdre

leur sens de l'exclusivit et leur contact client et ont donc adopt des stratgies dfensives :
absence totale ou quasi-totale de lespace digital.
Selon McKinsey&Company (2014), les marques qui ignorent la ralit digitale vcue
quotidiennement par leurs clients vont toutefois prendre un retard, potentiellement fatal
moyen-terme. Les entreprises qui offrent des expriences digitales frustrantes ou de qualit
infrieure peuvent ternir leur marque18.

15
MAOUCHI Graldine, Le digital, une transformation de lentreprise au service dune vision 360 (voir note de bas de page
11)
16
BRIONNES Eric, Luxe & Digital, Paris, ditions Dunod, 2016, 256 p
17
WEALTH X, Market Different (to the UHNW) : Luxury Retail Summit, Luxurydaily.com, 2015
<www.luxurydaily.com/wp-content/uploads/2015/01/08.Wealth-X-.pdf>
18
MCKINSEY & COMPANY, Digital luxury experience 2013: Keeping up with changing customers,
Mckinseyonmarketingandsales.com, 2014
<www.mckinseyonmarketingandsales.com/sites/default/files/pdf/Digital_Luxury_Experience_2013.pdf>
12

Cette logique dfensive ne prend pas en compte ce qui constitue lessence du luxe et lensemble
des possibilits offertes par le digital. Pour les marques de luxe, Internet ne reprsente pas une
distribution plus large de produits physiques, mais une distribution plus large du contenu qui
voque le dsir d'acheter des produits de luxe19.
Un des principaux dfis pour les marques de luxe sera de combiner leur image de tradition avec
l'utilisation de technologies innovantes.
Selon Sloan (2014), le facteur diffrenciant entre les marques de luxe sera la capacit de faire
les volutions internes ncessaires afin de rester pertinents20. Le but ultime est de rester proche
du client et de rpondre ses attentes21.
Lheure nest plus crer un site ou une application mobile, mais bel et bien repenser le
concept de luxe 2.0 dans un environnement virtuel, mondialis, instantan, moderne et disruptif,
aux antipodes de la tradition, de la raret, de lintemporalit des grandes Maisons. Ce dfi nest
pas prendre la lgre. Les acteurs qui rateront cette transition exigeante et complexe risquent
de ne plus tre l dici dix ans pour en parler.
II. Faire vivre lexprience client par le digital
Selon Eric Brionnes, auteur de Luxe et Digital , limage de luxe se mute dans sa
digitalisation, mais pas dans ses fondamentaux. Lenjeu est toujours le mme : vendre du rve
et du plaisir au plus grand nombre sans jamais dcevoir les initis. 22.
La technologie numrique a donn aux consommateurs un meilleur accs linformation autour

des produits de luxe et le style de vie associ au luxe. Les clients sont de plus en plus souvent
en interaction avec des marques et exigent donc plus de profondeur, d'motion, et de
personnalit.
Pour favoriser la loyaut de leurs clients et en conqurir de nouveaux, les entreprises doivent
comprendre les attentes en constante volution de leurs clients et leur proposer dinteragir avec
la marque. La cration d'une exprience client totale permet dentretenir la fidlit des clients23.

19
VENTURE HARBOUR, 10 Tips For Luxury Brands to Embrace Digital Marketing, Ventureharbour.com, 2014
<www.ventureharbour.com/luxury-brand-digital-marketing>
20
HENNINGS N, WIEDMANN KP, KLARMANN C, Luxury Brands in the Digital Age : Exclusivity versus Ubiquity,
Marketing Review St. Gallen, 1, 2012
21
SLOAN Seymour, Luxury 2020: the trends that will shape the future luxury market, 2014
<secure.toolkitfiles.co.uk/clients/28123/sitedata/files/Luxury%202020.pdf>
22
BRIONNES Eric, Luxe & Digital (voir note de bas de page 16)
23
LUXURY INTERACTIVE, How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital, Luxuryeu.com, 2016
<luxuryeu.wbresearch.com/how-luxury-brands-are-taking-advantage-of-digital-mloc-f-ty-m>
13

Selon Eric Brionnes (2015), lexprience est ce que la marque vend au client, elle lui est
propre, elle est unique et doit tre dcline pour tous les points de contacts, quils soient
physiques ou digitaux. .
A linverse, pour les marques non-prsentes sur les outils digitaux, il existe un risque de
dclassement par rapport aux nouvelles gnrations de clients qui privilgient ce canal digital,
et qui risquent donc, sinon de ne plus les avoir dans leur radar, au moins de ne plus avoir leur
gards une prsomption dexprience qui jusque-l, confrait aux marques de luxe, un statut
part24.
Les clients du luxe se comportent diffremment en ligne par rapport au monde rel. Dans le
monde physique, leurs critres de choix pour une marque de luxe sont la rputation, les produits,
les services de la marque et lexprience globale. En ligne, leur choix sera largement
conditionn par linteraction avec le site Internet. En d'autres termes, si un site web dune
marque de luxe noffre pas lexprience attendue, le client sen va. Aprs tout, il suffit d'un seul
clic25.
Vu que l'exprience du luxe doit tre multi-sensorielle, il est complexe dimaginer comment
elle peut tre reproduite sur internet. Pourtant, les marques peuvent utiliser le mouvement, la
musique, la texture, l'espace et les communauts pour recrer en ligne le caractre unique d'une
marque et pouvoir partager son univers avec ses clients26.
Le digital offre de ce point de vue beaucoup plus de possibilits que les magazines papiers
utiliss depuis longtemps par les marques. Utiliss intelligemment, les rseaux sociaux
permettent le partage avec et entre clients de lunivers de marque, de son ambiance et de son
style de vie27.
Le lien unique entre le client et la marque peut galement tre renforc par le digital.
Lexclusivit peut tre cre en ligne par le biais des groupes privs de membres, des services
de conciergerie, ou des avantages de fidlit numriquement livrs qui sont rservs
spcifiquement pour les clients fidles28.
Selon Eric Brionnes, notre rapport au monde est mobile 29. La fonctionnalit des applications
mobiles et des mdias sociaux devient de plus en plus sophistique.

24
25
OKONOWO Uche, Luxury online: styles, systems and strategies, Editions Palgrave Macmillan, 2010, 384 p
26
HENNINGS N, WIEDMANN KP, KLARMANN C, Luxury Brands in the Digital Age (voir note de bas de page 20)
27
28
VENTURE HARBOUR, 10 Tips For Luxury Brands to Embrace Digital Marketing (voir note 19)
29
14

En consquence, les programmes de fidlisation sur mobile deviendront de plus en plus visibles
et ce nest que le dbut des possibilits en termes de service la clientle pour les
consommateurs de luxe30.
Par ailleurs, limportance du digital est li au profil des acheteurs de demain et daujourdhui :
de plus en plus jeunes, connects et non occidentaux. Philippe Lopold-Metzger, PDG de Piaget
: Notre cible est assez jeune, tant donn le prix de nos produits, en particulier dans les
marchs mergents en Asie. Donc, nous devons communiquer d'une manire jeune et
inspirante. Et je ne pense pas que les jeunes clients prennent au srieux une marque qui ne sait
pas ce quelle fait en ligne. [Traduction libre]31.
Il ne sagit plus uniquement de communiquer sur le produit ou la marque mais de montrer

linternaute que la marque peut lui apporter plus que ce quil achte.
III. Du client virtuel au client rel
Selon Bain & Company (2014), les entreprises qui veulent russir dans les dix prochaines
annes doivent adapter une stratgie omnicanal (omnichannel strategy)32 : les entreprises
doivent tre prtes vendre, proposer des services et tre prsentes pour leurs clients partout,
tout moment et sur tous types dappareil33.
Internet a fourni pour certains clients un accs moins intimidant et plus commode aux marques
de luxe. Pour une grande partie des clients, le choix du canal commercial dpend de sa
commodit, mais indpendamment du canal ils attendent que l'exprience globale de la marque
soit enrichissante34.
Le luxe se vend en magasins, mais la dcision et lenvie dachat dun produit de luxe se
faonnent dans lespace digital, et ceci est dautant plus vrai pour les nouvelles gnrations.
35.
Selon des recherches de Google (2013), 100% des consommateurs affluents du luxe utilisent
un smartphone, une tablette, ou un ordinateur et 75% deux font les recherches en ligne avant
leur achat. 65% disent quils veulent toucher le produit avant leur achat, et donc un enjeu de la
communication digitale est dinformer et inspirer le client en lattirant dans la boutique

30
ROBERTS Fflur, Harnessing a Global Technological Revolution in Luxury Goods, Blog.euromonitor.com, 2016
<blog.euromonitor.com/2016/03/harnessing-a-global-technological-revolution-in-luxury-goods.html>
31
TUNGATE Marc, Luxury World: the past, present and future, Kogan Page Limited, 2009, 272 p
32
BAIN & COMPANY, Luxury Goods Worldwide Market Study, Bain.com, 2014
<www.bain.com/bainweb/PDFs/Bain_Worldwide_Luxury_Goods_Report_2014.pdf>
33
LUXURY INTERACTIVE, How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital (voir note de bas de page 23)
34
OKONOWO Uche, Luxury online: styles, systems and strategies (voir note de bas de page 26)
35
15

physique36. Bien que le m-commerce dans le secteur du luxe soit moins important que dans
dautres catgories de vente au dtail, le portable est devenu un outil essentiel pour augmenter
le flux en boutique37.
Selon McKinsey&Company (2014), de nombreux acheteurs de produits de luxe arrivent dans

les boutiques en ayant une bonne comprhension des produits de la catgorie vise, y compris
des caractristiques et des prix. Les clients recherchent des sources dinformation axes sur les
produits, tels que les boutiques multimarques et les grands magasins, o il est plus facile de
comparer les marques, les produits et les prix38.
Daprs Luxury Interactive (2016), 20% de toutes les ventes de luxe sont maintenant
influences par les mdias digitaux39. Selon Martini Report (2015), les mdias digitaux ont la
plus grande influence sur tous les segments des achats de luxe, surpassant les magazines, les
journaux, la radio, les recommandations personnelles et les conseils des vendeurs dans la
boutique.
Au sein de la vaste catgorie de mdias digitaux, le site web et les avis des consommateurs sont
de loin les plus influents et fiables lors de la recherche de luxe en ligne40. Les consommateurs
sont en train de changer leurs habitudes de consommation des mdias, passent plus de temps
chercher des produits en ligne et mettent davantage l'accent sur les recommandations et les
notes qu'ils rencontrent sur les mdias sociaux.
Pour un segment croissant de clients du luxe, les expriences en ligne conduisent la prise de
dcision dans le monde rel. Selon la recherche de McKinsey&Company (2014)41, plus de 45%
des achats luxe sont influencs par ce que les acheteurs ont trouv en ligne. Les informations
qui aident dans le choix dachat peuvent donc augmenter le nombre de visites en boutique.
Certaines marques de luxe ont investi dans des applications mobiles pour engager leurs clients,
mais il y a trs peu de personnes qui tlchargent ces applications sur leur smartphone, selon la
recherche de McKinsey&Company42. Les clients du secteur du luxe sont seulement intresss
par les applications qui offrent linformation actuelle et dtaille de la marque, soit les services
utiles par exemple, un catalogue facile naviguer ou des offres exclusives pour les clients
fidles43.

36
GOOGLE, How Affluent Shoppers Buy Luxury Goods: A Global View, Thinkwithgoogle.com, 2013
<www.thinkwithgoogle.com/research-studies/affluent-shoppers-luxury-goods-global.html>
37
LUXURY INTERACTIVE, How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital (voir note 23)
38
MCKINSEY & COMPANY, Digital luxury experience 2013 (voir note de bas de page 18)
39
LUXURY INTERACTIVE, How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital (voir note de bas de page 23)
40
MARTINI, The Martini Report : The Affluent Audience Online, Vol 2: Luxury Goods, Martini.media, 2015
<martini.media/the-martini-report-the-affluent-audience-online-vol-2-luxury-goods>
41
42
43
MCKINSEY & COMPANY, Luxury shopping in the digital age, Mckinsey.com, 2014
<www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-shopping-in-the-digital-age>
16

Paralllement, le digital est un canal pour les clients qui ne peuvent pas ou ne veulent pas visiter
un magasin pour acheter. En regardant les 10 principaux pays du monde pour les ventes en ligne
de produits de luxe, entre 5% et 14% des ventes ont lieu par le biais du commerce lectronique.
En France, l'e-commerce de produits de luxe reprsente 8% des CA globale ($1,7 milliards)44.
Selon Sloan (2014), en 2020, le-commerce atteindra 10% de toutes les ventes en luxe, tire par
le plus grand dsir de rapidit et de commodit45. Euromonitor constate que les consommateurs
chinois ont dpens $149 millions dans le m-commerce en 2015 (51% du total des dpenses en
ligne)46. Pourtant, selon Geerts et Veg-Sala (2014), les clients du luxe ne choisissent pas le-
commerce en substitut, mais dune faon complmentaire au commerce traditionnel47.
Le succs dans le domaine digital est donc un pilier de la russite globale de lentreprise et un
enjeu crucial pour les marques de luxe de demain.

44
EUROMONITOR, Global Luxury Goods Trends report, Euromonitor.com, 2016 <www.euromonitor.com/global-luxury-
goods-trends-report/report>
45
SLOAN Seymour, Luxury 2020 (voir note de bas de page 21)
46
EUROMONITOR, Global Luxury Goods Trends report (voir note de bas de page 44)
47
GEERTS Angy, VEG-SALA Nathalie, Le luxe et Internet : volutions dun paradoxe, Management & Avenir, 2014,
n71, 18 p, 2014
17

DEUXIEME PARTIE : LE DEVELOPPEMENT DU DIGITAL
DANS LE SECTEUR DE LHORLOGERIE DE LUXE
Lhorlogerie de luxe dsigne des produits dexcellence. Symbiose entre lart horloger et les arts
appliqus, les montres de luxe repoussent sans cesse les limites du savoir-faire. Ainsi, la qute
de perfection est au cur du processus de cration, de fabrication et mme de distribution.
Prcision, qualit, design, matire prcieuse, finition parfaite, tradition et haute technologie
autant de valeurs que lon retrouve dans ce secteur.
Les acteurs du march horloger de luxe ont longtemps t rtifs lide de sengager dans le
digital craignant de perdre lexclusivit et le contact privilgi avec leurs clients. Adoptant
mme des stratgies dfensives se traduisant par labsence totale ou quasi-totale de lespace
digital.
Les marques ont dsormais pris conscience de leur retard et ne veulent plus subir le numrique.
Dcides ne plus dlaisser ces clients connects, de plus en plus jeunes et non occidentaux,
qui reprsentent une opportunit d'engagement et de communication puissante, les maisons
dveloppent leurs stratgies digitales. Cependant, du fait dun march trs htrogne certaines
maisons ont mieux russi leur transition digitale.
Dubail, acteur incontournable de la distribution de montres de luxe en France et plus

particulirement Paris, se montre encore trs timide en termes de pratiques digitales.
Ltude des stratgies digitales et des meilleures pratiques dans le secteur permet de faire un
tat des lieux de la digitalisation du march mais aussi de dterminer quelles sont les cls dune
digitalisation russie.
Dans la premire partie nous prsenterons lhorlogerie de luxe, un march en mutation. Puis
nous tudierons ltat des lieux et les enjeux du digital dans le secteur de lhorlogerie de luxe.
Enfin, dans la troisime partie, nous verrons les pratiques digitales du secteur.
18

Chapitre premier : Lhorlogerie de luxe, un march en mutation
I. Les maisons horlogres et les principaux groupes prsents sur le march
A. Une forte concentration en tte de classement
Nous constatons que le secteur de lhorlogerie de luxe est domin par des spcialistes ou des
groupes dont lhorlogerie est le cur de mtier, savoir le groupe Swatch, Richemont ou encore
Rolex. Vient ensuite le groupe LVMH et enfin nous pouvons citer le groupe KERING, qui lui,
arrive largement derrire.
Les trois groupes en tte du march bnficient de limportance de leur marque star, Omega
pour le groupe Swatch, Cartier pour le groupe Richemont et enfin Rolex pour sa maison mre.
LVMH a constitu son ple horlogerie par croissance externe la fin des annes 90 et au dbut
des annes 2000, via le rachat de maisons horlogres TAG Heuer et Zenith, en 2008 par le
rachat de la maison Hublot et en 2011 par le rachat de Bulgari. Par croissance interne le groupe
lance des montres Louis Vuitton. Le groupe sest ainsi hiss au 4me rang mondial.
Malgr la prsence de nombreuses maisons indpendantes, le secteur est trs concentr. En

effet, 17 des 25 premires maisons dhorlogerie de luxe appartiennent aux quatre groupes
leaders.48
Omega contribue prs de 50 % la formation du chiffre daffaires haute horlogerie du groupe

Swatch.
Cartier concourt prs de 40% la formation du chiffre daffaires haute horlogerie de

Richemont.
Rolex reprsente la quasi-totalit du chiffre daffaires de sa maison mre.
Et enfin, TAG Heuer reprsente 49% du chiffre daffaires haute horlogerie de LVMH49.

48
LES ECHOS ETUDES, Perspectives du march mondial de la haute horlogerie, Lesechos-etudes.fr, 2013 <www.lesechos-
etudes.fr/etudes/luxe-mode-beaute/haute_horlogerie>
49
LES ECHOS ETUDES, Perspectives du march mondial de la haute horlogerie (voir note prcdente)
19

B. Rpartition des maisons par groupes leaders
Les 4 groupes leaders du march possdent pour certains un grand ventail de maisons. En voici
la rpartition.
Rpartition du chiffre daffaires par maison des groupes leaders 50
Autres Montbla
7% nc
5%
Autres
Rado Officine Panerai 8%
9% 6%
Vacheron Cartier
Breguet Omega Constantin 40%
15% 46% 9%
Piaget
10%
Longines
23% Jaeger- IWC
LeCoultr 12%
e
10%
Dior
1%
Zenith
11%
Tudor
40% Bulgari
TAG Heuer
16%
50%
Rolex
60% Hublot
22%
Richemont est le groupe qui dtient le plus de maisons en opposition au groupe Rolex qui ne
dtient que la maison du mme nom et la maison Tudor.

50
LES ECHOS ETUDES, Perspectives du march mondial de la haute horlogerie (voir note de bas de page 48)
20

C. Palmars des maisons horlogres
1. Les maisons horlogres suisses, leaders du march
Les maisons horlogres suisses sont incontestablement leader sur le march. Ce phnomne
sexplique par le patrimoine historique, lexpertise technique mais galement par le nombre
dexportations qui fait des marques helvtiques les premiers acteurs du march.
Selon Karine Szegedi, responsable du secteur Fashion & Luxury chez Deloitte : Le patrimoine
historique des manufactures suisses d'horlogerie haut de gamme, ainsi que leur expertise
technique et en matire de design, sont toujours ingals 51.
Notons que les exportations Suisses reprsentent 22,4 milliards de dollars en 2015, elles
dtiennent la premire place des exportations horlogres en valeur et sont destines plus de
200 pays. 52
Hong Kong a suivi avec 9,9 milliards de dollars dexportations, la Chine avec 5,8 milliards de
dollars. Tandis que la France et lAllemagne ont atteint respectivement 2,9 et 2,4 milliards de
dollars. La Suisse est donc trs largement en tte des exportations mondiales selon la fdration
de lhorlogerie Suisse53.
2. Les marques horlogres suisses les plus puissantes
Selon une tude mene par lorganisme BV4 parue en 2015, les marques Rolex, Omega et
Cartier arrivent en tte du classement. Elles ont maintenu leur position depuis lanne
prcdente.
Pour les acheteurs ces maisons reprsentent un statut, un prestige, un style singulier ; il nest
donc pas tonnant de les retrouver en haut du classement.

51
DELOITTE, Les acteurs du luxe continuent d'afficher une croissance profitable, Deloitte.com, 2016
<www.deloitte.com/ch/fr/pages/press-releases/articles/global-powers-of-luxury-goods-2016.html 2016>
52
FEDERATION DE LINDUSTRIE HOLOGERE SUISSE, Horlogerie suisse et mondiale en 2015, Fhs.ch, 2016
<www.fhs.ch/file/59/Horlogerie_2015.pdf>
53
FEDERATION DE LINDUSTRIE HOLOGERE SUISSE, Horlogerie suisse et mondiale en 2015

21

Classement des 20 marques horlogres suisses les plus puissantes en 201554(Annexe 1)
Rang Valeur en Rang

Marque Groupe Evolution
2015 million de CHF 2014
1 Rolex Rolex 5495 1% 1
2 Omega Swatch 3138 3% 2
3 Cartier Richemont 2921 -3% 3
4 Patek Philippe Indpendant 1579 -3% 4
5 Swatch Swatch 1135 -1% 5
6 TAG Heuer LVMH 977 11% 6
7 Longines Swatch 801 4% 7
8 IWC Richemont 760 2% 9
9 Bregeut Swatch 737 -3% 8
10 Audemars Piguet Indpendant 728 10% 11
11 Chopard Indpendant 674 -5% 10
12 Jaeger LeCoultre Richemont 659 3% 12
13 Piaget Richemont 600 1% 13
14 Tissot Swatch 580 8% 15
15 Vacheron Contantin Richemont 548 -1% 14
16 Hublot LVMH 378 11% 18
17 Rado Swatch 360 -1% 17
18 Girard-Perregaux Kering 345 -5% 16
19 Breitling Indpendant 317 8% Nouveau
20 Baume & Mercier Richemont 312 -3% 19
Si Rolex et Omega affichent une augmentation respective de 1% et 3%, Cartier enregistre une
baisse de 3%. Or, cette dernire nest pas la seule enregistrer une baisse de sa valeur.
Prs de la moiti des marques horlogres sur les 20 numres, savoir neuf, ont pour l'anne
en cours une perte des valeurs entre 1% et 5%. Cest notamment le cas de la maison Patek
Philippe (-3%), Swatch (-1%), Chopard (-5%), Vacheron Constantin (- 1%), Girard-Perregaux
(-5%) et enfin Baume et Mercier (-3%). Chopard a mme perdu une place dans le classement
passant de la place 10 en 2014 la place 11 en 2015. Quant la maison Girard-Perregaux, elle
est passe de la place 16 en 2014 la place 18 en 2015.

54
BV4, The Most Valuable Swiss Watch Brands 2015, Bv4.ch, 2015
<www.bv4.ch/files/1814/4778/3126/Medienmitteilung_-_Die_wertvollsten_Schweizer_Uhrenmarken_2015_Fin.pdf>

22

Cependant, des marques enregistrent une grande croissance ; cest le cas des maisons :
Audemars Piguet (+10%), Hublot (+11%) et TAG Heuer (+11%).
Hublot est mme pass de la 18me place en 2014 la 16me en 2015.
Breitling est le nouveau venu du classement. Avec une valeur de marque de 317 millions CHF,
la marque sest impose la 19me place et le concurrent Ulysse Nardin a t pouss hors du
classement55.
II. Une croissance du march de lhorlogerie de luxe trs htrogne
A. Un contexte mondial difficile
Depuis lanne 2015, le secteur de lhorlogerie connat un ralentissement. Certains parlent

mme de crise du secteur. Selon Bain & Company, le march mondial de lhorlogerie de luxe
sest rduit de 6 % taux de change constant. Pour atteindre un total de 38 milliards de dollars
en 201556.
Par ailleurs, les exportations du premier exportateur mondial de montres, savoir la Suisse, ont
plong de 3,3 % en valeur en 2015 21,5 milliards de francs suisses (19,5 milliards d'euros) ;
une premire depuis 2009. Cet indicateur donne une image de ltat du march. On note ainsi
un net ralentissement57.
Ce recul sexplique par de nombreux facteurs. En effet, le dveloppement du secteur est entrav
entre autre par la fluctuation des taux de change, le ralentissement de lconomie en Chine, la
baisse des exportations et les tensions gopolitiques58.
1. Fluctuation du franc suisse
Le jeudi 15 janvier 2015, la Banque Nationale Suisse a pris la dcision d'abandonner le taux
planch auquel le franc suisse tait jusqu' prsent arrim. Cette dcision a bouscul toute
l'industrie horlogre suisse, qui a vu ses prix faire un bon. En effet le franc suisse sest renchri
devenant 15 20% plus cher face l'euro et au dollar : la consquence directe a t une hausse
des prix lexport. Or 95% des montres helvtes sont aujourd'hui exportes59.
Les mots me manquent. Ce que la Banque Nationale Suisse a provoqu l, c'est un tsunami
confie Nick Hayek, le PDG du groupe Swatch, numro un mondial.

55
BV4, The Most Valuable Swiss Watch Brands 2015 (voir note de fin de page 54)
56
BAIN & COMPANY, Luxury Goods Worldwide Market Study, Bain.com, 2015
<www.bain.com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_2015.pdf>
57
FEDERATION DE LINDUSTRIE HOLOGERE SUISSE, Horlogerie suisse et mondiale en 2015 (voir note en bas de
page 52)
58
CHAPUIS Dominique, les horlogers suisses a lheure des doutes pour 2016, les echos.fr, 2016
<www.lesechos.fr/16/03/2016/lesechos.fr/021772414944_les-horlogers-suisses-a-l-heure-des-doutes-pour-2016.htm>
59
DROMART Thiebault, L'horlogerie de luxe suisse dans la tourmente montaire, chellenges.fr, 2015,
<www.challenges.fr/entreprise/20150119.CHA2334/l-horlogerie-de-luxe-suisse-dans-la-tourmente-monetaire.html>
23

Jean-Daniel Pasche, prsident de la fdration de l'horlogerie suisse explique que mme si le
cours du franc suisse peut encore voluer tout moment, il est fort craindre quil restera fort
et pnalisera ainsi la branche60.
2. Une baisse de la demande en Chine
En 2015, lAsie a constitu le premier dbouch des horlogers suisses accueillant 50% des
exportations. Or, elle sinscrit en nette baisse (-9,1%). Les chinois qui reprsentent, en valeur,
les premiers clients des manufactures helvtiques sont les principaux responsables.
La Chine continentale a enregistr une baisse de 4,7% tandis qu Hong Kong on a enregistr
une baisse de -22,9%. Du jamais vu depuis 2010 61 !
Ce recul sexplique par de nombreux facteurs, notamment par un rajustement li aux taux de
change. En effet, il y a eu une trs forte dprciation du yuan face au dollar au cours de lanne.
Par ailleurs, cette baisse est due la lutte anticorruption mene par le gouvernement de Pkin
interdisant les dessous de table, appels officiellement cadeaux daffaires. Or, il sagissait
majoritairement de produits de luxe tels que des montres.
De plus, cette plonge a t amplifie par la rvolte des Parapluies, en 2014, Hong Kong.
Les manifestations ont entrin une dsaffection des continentaux pour cette ancienne
concession britannique o ils avaient lhabitude de venir effectuer leurs achats tous les week-
ends62.
3. Un climat social trs tendu dans le monde
La contraction du march de lhorlogerie de luxe sexplique galement par un climat social

tendu dans le monde.
Au Moyen-Orient, linstabilit est trs forte. En Russie, le conflit avec lUkraine a engendr
des sanctions internationales mais aussi une dvaluation du rouble. Ainsi les touristes russes
ont disparu depuis 2014. En Europe, une vague dattaques terroriste notamment en France, en
Allemagne et en Belgique a engendr des craintes auprs de la population et des touristes. Ce
climat trs tendu nest pas propice au tourisme et aux achats. Nous vivons une poque difficile.
Le contexte influe sur la socit et sur les marchs.

60
Voir note prcdente
61
FEDERATION DE LINDUSTRIE HOLOGERE SUISSE, Horlogerie suisse et mondiale en 2015 (voir note en bas de
page 52)
62
JAZDZEWSKI Catherine, Le march de l'horlogerie de luxe sous tension, Thegoodlife.com, 2016,
</thegoodlife.thegoodhub.com/2016/04/15/marche-horlogerie-luxe-tension>
24

Cependant, certains relativisent. Cest le cas de Stphane Belmont, Directeur Marketing et
Cration chez Jaeger-LeCoultre, qui reste positif face cette situation de recul du march des
montres de luxe.
Non, il ny a pas de crise, seulement un peu de baisse de croissance sur le march

global, estime Stphane Belmont, directeur marketing et cration chez Jaeger-LeCoultre.
Le portefeuille de commandes crot moins vite, mais on reste largement en sous-capacit
par rapport la demande du march. Sur certaines montres, nous avons des dlais
dattente qui vont parfois jusqu un an. 63
B. Le march franais reste dynamique
1. Laugmentation des ventes
Malgr un contexte difficile en France, notamment avec limpact des attaques terroriste de 2015
et la stagnation du pouvoir dachat, les ventes de montres de luxe poursuivent leur croissance.
En effet, durant lanne 2015, la vente de montres en France sest chiffre 1,9 milliards
deuros en valeur, avec une croissance de plus de 10% pour les montres de plus de 5000 euros,
selon le comit Francclat. En termes de valeur, les montres de plus de 5000 euros arrivent en
tte.64
Aprs Hong Kong, les Etats-Unis et la Chine, lHexagone est le quatrime march le plus
vendeur de montres. Ne nous y trompons pas : ce sont les visiteurs trangers qui sont
les principaux acheteurs dhorlogerie, et particulirement les Chinois, qui aiment faire leur
shopping en France selon Euromonitor (2016)65.
En 2015, la France a accueilli 84,5 millions de touristes trangers selon le Ministre des Affaires
Etrangres. Une frquentation internationale porte par une augmentation spectaculaire de
visiteurs asiatiques (+22,7%), au total ils taient prs de 2,2 millions fouler le sol franais.66
Acheter sa montre de luxe reste un symbole fort pour les trangers, notamment pour
les Chinois, commente Daphn de Jenlis, directrice gnrale de la branche horlogerie
du groupe Galeries Lafayette. Le mythe de Paris, ville du luxe, est toujours aussi fort.
Plus pragmatiquement, la dtaxe a aussi son avantage.67

63
QUIGNON Catherine, horlogerie, les tendances du march, lenouveleconomiste.fr, 2014
</www.lenouveleconomiste.fr/dossier-art-de-vivre/horlogerie-les-tendances-du-marche-21905>
64
FRANCECLAT, chiffres cls 2015- horlogerie, bijouterie, joaillerie, fh.asso.fr, 2016 <www.fh.asso.fr/documents/D1813-
chiffres_cls_2015.pdf>
65
EUROMONITOR, Watches in France, Euromonitor.com, 2016 <www.euromonitor.com/watches-in-france/report>
66
CATALON Jean-Christophe, La France a accueilli 84,5 millions de touristes, lefigaro.fr, 2016
<www.lefigaro.fr/conjoncture/2016/04/08/20002-20160408ARTFIG00278-la-france-a-accueilli-845-millions-de-touristes-
etrangers-en-2015.php>
67
JAZDZEWSKI Catherine, Le march de l'horlogerie de luxe sous tension, Thegoodlife.com, 2016 (note 62)
25

Selon un rapport Euromonitor publi en 2016, les touristes internationaux ont dpens 3,3
millions de dollars en produits de luxe, soit 16% des dpenses dans les produits de luxe en 2015.
La France est la cinquime destination pour le shopping de luxe aprs les Etats-Unis,
lAngleterre, Hong Kong et lItalie.
2. Les acteurs de la distribution en France
Concernant la distribution en France, les boutiques restent le canal prfr pour lachat de
produits de luxe. Selon un rapport Euromonitor publi en 2016, 92% des ventes de produits de
luxe ont t ralises en boutique. Cette tendance est confirme par le comit Francclat, selon
lequel les boutiques reprsentent 93% de la distribution de montres en 2015. Paralllement, la
vente distance a progress et reprsente dsormais 6,9 %68.
30,9 % des ventes de montres en France ralises en boutique ont t effectues dans les
bijouteries ou chez les revendeurs spcialiss. Les distributeurs multimarques connaissent un
rel succs auprs de la clientle et notamment des touristes. En effet, ce type de point de vente
propose une large gamme de produits et de marques que le client peut comparer. Ceci est tout
particulirement vrai pour les boutiques parisiennes.
Paris, capitale du luxe, a totalis 13 milliards deuros de vente de viens de luxe en 2014 selon
Bain and Company 69. Paris est devenu une destination incontournable pour le shopping de
luxe. Or la concurrence dans la distribution de montres de luxe est redoutable. Ce secteur
implique un grand nombre dacteurs en comptition. Dubail est une maison incontournable.
Elle compte plusieurs points de vente Paris. Cependant ses concurrents directs sont nombreux,
on peut citer Chronopassion, Les montres, Bucherer ou encore Arije.
a) La maison Dubail
La maison Dubail est bien plus quune boutique dhorlogerie et de haute joaillerie, cest avant
tout un style, un tat desprit, une passion mais surtout une famille dexperts.
Tout dbute dans les annes 80, quand Pierre Dubail sertisseur en joaillerie achte sa premire
boutique. En effet, il a rachet en 1984 la boutique de Lon, le fameux vendeur de Rolex du
boulevard des Capucines70.
Dubail se dveloppa dans les annes 80. Ils profitrent de lexpansion du secteur horloger pour
sinstaller au 21 place Vendme, en 1993. Cette ouverture fut suivie par une choppe, au 66
rue Franois-1er. Fort de son succs, Dubail dtient aujourdhui 3 autres boutiques Paris, au

68
FRANCECLAT, chiffres cls 2015 (voir note 64)
69
BAIN & COMPANY, Luxury Goods Worldwide Market Study (voir note 56)
70
Salomon Nicolas, Bienvenue chez Dubail Paris, lepoint.fr, 2012 www.lepoint.fr/montres/rolex/bienvenue-chez-dubail-a-
paris-16-04-2012-1991689_2839.php
26

19 rue de la Paix, 9 place Vendme et une rcente au 71 avenue des Champs Elyses inaugure
en 201571.
Dans ces boutiques, nous retrouvons des pices exclusives en srie limite voire uniques et
rares. Ils commercialisent plus de 25 marques diffrentes dont Richard Mille, Panerai, A.lange
& Shne, Audemars Piguet, Piaget, IWC, Jeager LeCoultre, Vacheron Constantin et autres
Dubail a trs vite compris que la clientle franaise et internationale aimait avant tout se sentir
chez soi, la maison, avec des repres, avec les mmes vendeurs, dans une ambiance
chaleureuse, accueillante et familiale, gage de srieux et de confiance. 72.
Cette boutique offre donc sa clientle de collectionneurs, de connaisseurs et damateurs

avertis, un accueil exceptionnel, un grand choix de produits et le meilleur service possible.
Dubail a s tablir des partenariats avec les plus grandes manufactures horlogres. Ainsi, pour
louverture de son premier Flagship, place Vendme, en 2008, la clbre marque Suisse Rolex
a pens la famille Dubail. En effet, cest la famille qui soccupe de cette boutique entirement
ddie la maison Rolex. Cette alliance assure aux deux maisons une augmentation du chiffre
daffaires, car on retrouve des pices Rolex chez Rolex et chez Dubail73.
Aujourdhui, 35 ans aprs sa cration, le nom DUBAIL jouit dune renomme internationale,
synonyme de prestige, dexception et de russite. Chez Dubail diamants rares, et montres se
ctoient et se compltent. Cest une maison dont lexigence de la famille est limage de celle
de ses clients prestigieux : irrprochable74.
b) La maison Chronopassion
La boutique Chronopassion se situe au 271, rue Saint-Honor Paris. Elle a t cre par
Monsieur Laurent Picciotto en 1988. Depuis plus de 28 ans, cet acteur propose ses clients les
pices horlogres les plus prcieuses, les plus rares, les nouveaux modles et les sries limites.
Cette enseigne vhicule de fortes valeurs comme la passion, linnovation, lexclusivit, et
lmotionElle en fait son fil conducteur et elle partage cela avec ses clients.
Dcouvrir ; comprendre ; possder cest parfois, ce qui entraine une slection singulire,
subjective, claire et motionnelle. La vie est prcieuse, votre montre en tmoigne .
Ils commercialisent plus de 34 marques horlogres diffrentes dont, 2 Saints, Angelus,

Audmers Piguet, Bell & Ross, Breguet, Christophe Claret, Edelberg, Greubel Forsey, H.Moser
& Cie, Hublot, HYT, Panerai, Richard Mille, Speedometer Official et autres

71
Site officiel de la maison Dubail-rubrique boutiques <www.dubail.fr/boutiques.php>
72
Salomon Nicolas, Bienvenue chez Dubail Paris (voir note 70)
73
LA COTE DES MONTRES, Ouverture dune boutique Rolex Place Vendme Dubail, lacotedesmontres.com, 2008
< www.lacotedesmontres.com/Ouverture-d-une-boutique-Rolex-Place-Vendome-Dubail-No_6661.htm>
74
Site officiel de la maison Dubail- rubrique histoire, <www.dubail.fr/histoire.php>
27

Pour louverture de sa premire boutique dans le monde, en 2007, Hublot a choisi Paris et la
boutique Chronopassion. Cette fusion horlogre fut anime par le mme esprit visionnaire et
cratif. En effet Hublot propose aux clients de Chronopassion des modles exclusifs qui
redfinissent les codes de lesthtique dans le secteur horloger75.
Chronopassion est un sublime crin, une vritable caverne remplie de merveilles. Cette
enseigne est un endroit attachant, on sy sent bien et nous ressentons cette passion et cet amour
pour lhorlogerie . Source : le point mars 2012.
Laurent Picciotto est un prescripteur. Il existe prsent peine une dizaine de dtaillants dans
le monde qui offrent une slection de pices comparable. Tous scrutent travers le monde les
modles qui vont retenir les yeux de cet expert reconnaissable ses drles de lunettes
dmontables qui ornent ses vestes sur mesure aux accents rock76.
c) Boutiques Les Montres
Les Montres est un groupe familial cr par les frres Jean et Andr Lassaussois diplms en
horlogerie Suisse. Ils ouvrent la premire boutique les montres en 1990, sur la rive gauche
au 58 rue Bonaparte, dans le 6me arrondissement de Paris. Depuis, Les Montres sinscrit dans
la continuit et lvolution. En effet, ils ont assur le tandem avec louverture de trois autres
boutiques, au 40 rue Passy dans le 16me arrondissement de la capitale et deux autres au 56 rue
de Rennes77, et une seconde ddie aux montres collectors au 34 rue du Four dans le 6me
arrondissement galement78.
Les Montres est spcialise en horlogerie et en haute horlogerie. Ils proposent des montres
vintages, des pices collectors, des modles exclusifs et dautres doccasion ou de fin de
collection. Cette maison commercialise plus de 25 marques horlogres diffrentes dont,
A.Lange & Shne, Baume & Mercier, Bell & Ross, Blancpain, Breguet, Breitling, Cartier,
IWC, Panerai, Omega, Jeager-LeCoultre, Zenith, Chamuet, Chanel et bien dautres
Pour louverture de son premier magasin exclusif en Europe, la maison de haute horlogerie
Rolex sest tourne vers les frres Lassaussois. Cette boutique inaugure en 2007 se trouve dans
le quartier de Saint Germain-Des-Prs, au 56 rue de Rennes.

75
Site officiel Chronopassion rubrique propos < www.chronopassion.fr/a-propos>
76
Salomon Nicolas, Chronopassion la caverne de la rue saint honor, lepoint.fr, 2012.
<www.lepoint.fr/montres/chronopassion-la-caverne-de-la-rue-saint-honore-18-03-2012-1442469_45.php>
77
Site boutique Les Montres, rubrique-qui sommes nous <www.boutiquelesmontres.com/magasins-qui-sommes-nous.php>
78
Site officiel des montres collector : <lesmontrescollector.fr/boutique>
28

Lambition de ce groupe est doffrir un savoir-faire et une expertise aux amateurs de montres.
Parce que mesurer le temps est un rve que nous avons en commun, parce que chaque
collectionneur est unique et que chaque collection a ncessairement une me. 79
Les Montres, cest avant tout lhistoire dune passion et dun savoir-faire acquis depuis plus de
25 ans. Ils ont une connaissance approfondie des manufactures, des marques et des modles.
Les Montres sinscrit dans la plus grande tradition horlogre avec la volont de faciliter les
choix des clients, donner les conseils les mieux adapts aux besoins et aux dsirs des
collectionneurs exigeants et enfin mettre leur disposition un service aprs-vente de qualit80.
d) La maison Bucherer
Le 17 Juillet 1888, Carl Friedrich Bucherer, entrepreneur et commerant, ouvre Lucerne en

Suisse sa premire boutique de montres et de bijoux avec sa femme Luise. Il pose ainsi la
premire pierre de ldifice familial81.
Forte de son suces, la maison dtient un large rseau de distribution en Europe : seize boutiques
en Suisse dans diffrentes villes Lausanne, Zurich, Zermatt, Saint Gall, Genve, Ble etc. Huit
boutiques en Allemagne, Berlin, Dsseldorf, Hambourg, Munich, Francfort. Une boutique
Vienne en Autriche. Mais son plus grand magasin au monde se trouve, au cur de la capitale
du luxe, entre le boulevard Haussmann et la place Vendme, au 12 boulevard des Capucines
dans le 9me arrondissement de Paris82. Il a t inaugur en 2013 pour les 125 ans de la maison.
Visionnaire, Carl F.Bucherer lana sa propre marque dhorlogerie et sa marque fut lune des
toutes premires fabriquer des montres bracelet avant les annes 1920.
Dans son rle de spcialiste des montres et des bijoux, Bucherer propose sa clientle
internationale un trs large assortiment de garde-temps de maisons forte renomme mondiale,
telles que Rolex, Carl F. Bucherer, Chopard, Piaget, Frdrique Constant, Roger Dubuis, Jeager
LeCoultre IWC, Audemars Piguet, Girard-Perregaux, TAG Heuer, Tudor, Baume & Mercier,
Longines, Rado et bien dautres83.
Bucherer est reste une entreprise familiale avec sa tte le petit-fils du fondateur, Jorg
Bucherer, et compte aujourdhui plus de 1600 employs. La famille a su se dvelopper avec
succs depuis 1888, en sadaptant aux volutions du secteur horloger.

79
LA COTE DES MONTRES, Boutiques Les Montres Haute Horlogerie Paris, 2016
<www.lacotedesmontres.com/Boutiques-Les-Montres-Haute-Horlogerie-Paris-No_5413.htm>
80
Voir note prcdente
81
Site officiel de la maison, rubrique historique- <www.bucherer.com/fr/entreprise/historique>
82
Site officiel de la maison Bucherer rubrique nos magasins- <www.bucherer.com/fr/nos-magasins/France>
83
Site officiel de la maison <www.bucherer.com/fr >
29

Aujourdhui comme hier, Bucherer se distingue par sa qute de la perfection et sa volont
constante dinnover. De plus, elle est lune des rares maisons horlogres encore aux mains de
la famille fondatrice84.
e) La maison Arije
Le flagship historique de la maison Arije a ouvert ses portes au cur du triangle dor parisien,
en 1980, au 50 rue Charron dans le 8me arrondissement. En simposant comme un
tablissement de rfrence dans le secteur horloger de luxe, Arije a tendu son rseau de
distribution en ouvrant dautres boutiques, au 30 avenue George V en face de lhtel four
Seasons, dans le 8me arrondissement de Paris galement et une autre au 3 rue Castiglione dans
le 1er arrondissement de la capitale. Ils ont galement un point de vente lhtel JW Marriott
Cannes et enfin un ltranger Londres inaugur en 2009.
La maison Arije est le symbole de lexprience horlogre ; elle est une rfrence incontournable
depuis plus de 30 ans. Cette boutique rinvente les codes de lhorlogerie et de la joaillerie. En
effet, Arije anticipe les tendances et met en avant une slection de pices aussi prestigieuses
quaudacieuses, alliant tradition et modernit85.
La maison Arije, propose des nouveauts en exclusivit, des modles collectors, et enfin les
sries limites dexception. Ils commercialisent plus de 20 marques diffrentes comme,
Blancpain, Omega, Piaget, Roger Dubuis, Vacheron Constantin, Hublot, Cartier, Breguet,
Baume & Mercier, Franck Muller, Rolex et bien dautres
La particularit de la maison se trouve aussi dans la qualit de ses services et de son accueil.
Arije sadapte pour mieux rpondre au mieux aux attentes et aux besoins dune clientle avertie
et exigeante dune manire personnalise afin de les satisfaire et de les fidliser cette clientle
avertie et exigeante86.
f) Mapping concurrentiel
Pour notre mapping nous avons choisi les axes suivant : Maisons familiales vs. Grands groupe
et service haute gamme/luxe vs. Service palace . Le service Palace constitue lavantage
concurrentiel de la maison Dubail. Elle tire son pingle du jeu grce son service et son accueil
exceptionnel en boutique.

84
GUILLAUME Henry, les 125 ans de lhistoire de lhorlogerie suisse, pleasureblog.net, 2013 <www.pleasureblog.net/les-
125-ans-de-bucherer-125-ans-de-lhistoire-de-lhorlogerie-suisse>
85
Site officiel de la maison Arije, rubrique la maison univers <www.arije.com/cms.php?id_cms=15>
86
Site officiel de la maison arije rubrique services : http://www.arije.com/cms.php?id_cms=16
30

III. De nouveaux profils clients
A. Une clientle internationale majoritairement asiatique
Depuis plus de 10 ans, le march de lhorlogerie est marqu par larrive dune clientle
richissime venue principalement dAsie et du Moyen-Orient. Il sagit dune clientle de
nouveaux riches, qui veulent afficher leur russite sociale travers l'acquisition dun beau
garde-temps.
Entre2000 et2012, environ 70% de la croissance du march des montres de luxe tait ralise
par les pays asiatiques.87
Ainsi, selon le rapport WorldWatchReport publi en 2015, l'intrt des consommateurs pour les
montres de luxe au niveau mondial a encore augment de 10% en 2014. Une croissance toujours
trs largement tire par les moteurs asiatiques, lAsie reprsente 68% de laugmentation globale
de lintrt pour les montres de luxe, lEurope seulement 18% et lAmrique 15 %. Plus
particulirement en Asie, la Chine enregistre une hausse de 14% de lintrt pour ces produits,
mais des pays comme la Core, l'Inde, le Japon vivent galement une hausse dans ce domaine.88
Paralllement, une tude ralise par Bain & Company en 2015, portant sur le march des biens
de consommation de luxe, constitu 22% par lhorlogerie et la joaillerie, illustre une nouvelle

87
QUIGNON Catherine, horlogerie, les tendances du march, lenouveleconomiste.fr (voir note 63)
88
WORLD WATCH REPORT, worldwatchreport.com, 2016 < www.worldwatchreport.com/2016-edition
31

fois la domination des clients asiatiques qui reprsentent 51%. Ces derniers sont suivis par les
amricains, puis par les europens89.
Le march des biens de consommation de luxe en 2015
Rpartition des consommateurs par nationalit
Reste du monde 8%
Autres asiatiques 10%
Chinois 31%
Japonais 10%
Amricains 24%
Europens 18%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Europens Amricains Japonais Chinois Autres asiatiques Reste du monde
B. Des consommateurs aux profils trs divers
Pour comprendre un march il est impratif de connatre en profondeur les clients. Qui sont-ils
rellement, existent-ils des dnominateurs communs, un profil type, des caractristiques
homognes ?
Ainsi le cabinet de conseil Bain & Company a men une tude afin didentifier les nouveaux
visages du consommateur de produits de luxe. Pour rappel, lhorlogerie et la joaillerie
reprsentent 22% du secteur du luxe.
Llment cl de ce rapport publi en janvier 2014 est laccent mis sur lvolution vers un
paysage plus htrogne de la consommation mondiale de luxe. Ce que Bain & Company
dfinit comme les 7 nouveaux visages de la consommation mondiale de luxe , un profilage
complet des sept segments identifis au sein de la consommation de luxe, prsentant des
divergences en termes de gots et de comportements dachat tout en dpassant les frontires
entre les pays et les gnrations. 90

BAIN & COMPANY, Luxury Goods Worldwide Market Study (voir note 56)
89
90
BAIN & COMPANY, Zoom sur les 330-millions de consommateurs , bain.fr, 2015
<www.bain.fr/publications/communiques-de-presse/zoom-sur-les-330-millions-de-consommateurs-qui-depensent-217-
milliards-d-euros-en-produits-de-luxe-dans-le-monde.aspx>
32

Lomnivore (25% des dpenses, avec une moyenne de 2350 euros par an) : ces acheteurs sont
majoritairement des nouveaux entrants sur le march du luxe. Plus jeunes que les autres
catgories, et composs principalement de femmes, ces consommateurs souhaitent tester les
produits et les marques. Ils ont tendance acheter des produits prix lev, tout
particulirement des bijoux et des montres et prfrent les marques de prestige. Ils achtent plus
frquemment dans les magasins de la marque et font un grand nombre de leurs achats lors de
voyages. Ce sont des consommateurs peu fidles aux marques. Ces comportements sont
courants parmi les consommateurs chinois des villes de niveau 2 et 3.
Lavis (20% des dpenses, avec une moyenne de 1750 euros par an) : issus des gnrations X
et Y, ces acheteurs sont trs informs. Ils connaissent trs bien les diffrences entre les marques
et privilgient les produits en cuir et les montres. Ce type de client est trs rceptif aux
informations quil reoit en ligne et sur les rseaux sociaux. Enfin, il prfre effectuer ses achats
dans sa ville. On retrouve ce profil de consommateur dans les villes chinoises de niveau 1
et aussi en Europe occidentale et aux Etats-Unis.
Linvestisseur (13% des dpenses avec une moyenne de 1450 euros par an) : cette catgorie
dacheteurs porte un grand intrt la qualit et la durabilit des matriaux de luxe. Ils
privilgient les produits en cuir rsistant ou encore les montres quils peuvent transmettre
leurs descendants. Ces consommateurs agissent prudemment lors de leurs achats et sont
influencs par lexprience dautres clients. Ce segment concerne le Japon, lEurope de lEst
ou encore certains marchs matures, o la dpense discrtionnaire se fait avec plus de prudence.
Lhdoniste (12% des dpenses avec une moyenne de 1100 euros par an) : ces acheteurs sont
de vritables amateurs de produits et de shopping de luxe. Sduits par les logos des marques,
ils achtent majoritairement des accessoires. Ces consommateurs sont essentiellement
influencs par la publicit. Bien quils sintressent au luxe par souci dapparence, ce sont
ceux qui sont les moins prescripteurs pour les marques, souvent en raison de la dissonance
cognitive qui survient parfois aprs lachat , dclare Claudia D'Arpizio, associe de Bain &
Company.
Le conservateur (16% des dpenses avec une moyenne de 1100 euros par an) : cette catgorie
de consommateurs est compose dhommes et de femmes qui se montrent matures et classiques
dans leurs achats. Ils privilgient les montres et les bijoux de grandes marques. Ils achtent
principalement dans des magasins multimarques et sont influencs par lopinion de leurs amis
et familles. On trouve ce type de client principalement sur les marchs matures, mais aussi en
Chine.
Le dsillusionn (9% des dpenses avec une moyenne de 800 euros par an) : ces clients, issus
majoritairement de la gnration baby-boom, prsentent des signes de lassitude face au luxe.
Ils achtent des produits de maroquinerie et des produits de beaut quils pourront utiliser plus
dune saison et ne sont pas sensibles la publicit. Leurs achats ne sont pas frquents et ils
prfrent acheter en ligne. Cette catgorie, compose majoritairement de femmes, est prsente
aux Etats-Unis, en Europe et au Japon.
33

Laspirant (5% des dpenses avec une moyenne de 500 euros par an) : majoritairement
fminine, cette catgorie recherche des articles entre de gamme sur les secteurs des produits
de beaut et des chaussures. Le prix est dune grande importance pour ces consommateurs qui
combinent produits de luxe avec dautres produits. Cest une catgorie dacheteurs impulsifs
qui sont peu fidles aux marques. Leurs achats sont influencs par lopinion de leurs amis et les
magazines de mode. Ils sont issus de la classe moyenne mondiale et se trouvent surtout aux
Etats-Unis, en Europe occidentale et depuis peu en Europe orientale , crit Bain & Company.
Ltude confirme que le march du luxe est toujours entre les mains des babyboomers (qui
reprsentent 45% de la consommation du luxe dans le monde), dont les comportements et les
prfrences sont cependant trs diffrents de ceux de leurs enfants (la gnration Y). Les jeunes
gnrations, qui reprsentent les consommateurs du futur, continuent de montrer une attitude
positive vis--vis du luxe mais prsentent des profils particulirement disparates : des novices
aux experts, des classiques aux audacieux, des enthousiastes aux dtracteurs ; la fragmentation
des gots en matire de luxe au sein de cette catgorie rend le consommateur dautant plus
complexe apprhender.91
C. Des clients largement influencs par lespace digital
Mme si les produits de luxe sont majoritairement achets en boutique, la dcision et lenvie
dachat du produit se faonne dans lespace digital, et ceci est dautant plus vrai pour les
nouvelles gnrations92. Linfluence de lespace digital sur les achats de produits de luxe est
de plus en plus importante. On assiste un changement radical du comportement des
consommateurs.
1. Le consommateur-connaisseur
Nous avons assist la naissance dune nouvelle manire de consommer et au changement

radical des comportements du consommateur lui-mme. Les acheteurs sont dsormais des
experts aviss, qui remettent en question le discours des marques, qui vrifient chaque
information en se connectant internet, qui se nourrissent de forums et de tutoriels en tout genre
et qui en savent parfois plus que le personnel de la marque sur son propre produit. Cest un
consommateur-connaisseur.
Dsormais la grande majorit des acheteurs de produits de luxe font des recherches en ligne
avant de passer lacte93. Ces clients se renseignent. Ils cherchent lavis de personnes qui leur
ressemble pour connatre le choix quils ont fait dans la mme situation, pour savoir ce quils
ont pens du produit, de la marque, et enfin si leur achat a t valoris par leurs pairs.

91
Voir note prcdente
92
Brionnes, E. (2015) Luxe & Digital (voir note 16)
93
Google (2013) How Affluent Shoppers Buy Luxury Goods: A Global View (voir note 36)
34

Le digital permet aux clients de communiquer, de comprendre, dapprendre et par consquent
de devenir expert la place de lexpert. Ainsi, nombreux sont les clients qui visitent des
boutiques de luxe en ayant une bonne comprhension des produits de la catgorie vise, y
compris les caractristiques et les prix.
Ce nouveau consommateur, ne sinscrit plus dans un rapport dascendance la marque. En

effet, le web, en tant que culture interactive et participative la rendu proactif. Internet, source
inpuisable de renseignements, a fait de lui une personne trs avise. Il est maintenant capable
de sinformer sur tous les dtails du produit, entre dsir de savoir et recherche de transparence.94
De plus, les reprages et les comparaisons ne sappliquent pas une approche locale, mais
s'expriment linternational.
Parfois mme les consommateurs obtiennent mme des informations en provenance de lautre
bout du monde95.
Les recherches vont bien au-del du site de marque et de lhistoire officielle, les acheteurs
croisent les visions et les points de vue pour se faire leur propre ide. Par ailleurs, lopinion de
leurs semblables tient une place trs importante et est souvent juge plus objective que celle des
marques.
2. Le social shopping : la nouvelle exprience dachat luxe
Dsormais, 20% des ventes de produits de luxe sont influences par les mdias digitaux96.
Linfluence des mdias digitaux mme surpass les magazines, les recommandations
personnelles et les conseils des vendeurs dans la boutique selon le Martini Report 201597. Les
rseaux sociaux sont devenus de rels leviers dinspiration.
On est lheure du on-demand-peer-to-peer 98. Les acheteurs observent, coutent,

apprennent et smancipent en tant que consommateur.
Sur les rseaux sociaux et les forums, les clients partagent leur exprience intime du produit,
leur ressenti et leurs motions. Les acheteurs sidentifient plus ces clients rels quaux
mannequins sur papier glac auxquels ils ne ressembleront jamais. Si madame X aime le
produit, alors je vais laimer aussi 99.
A travers la mise en relation instantane des consommateurs entre eux, le digital, cre lachat
social. Cette exprience offre une nouvelle approche du produit beaucoup plus riche. Le rapport

94
95
96
Luxury Interactive (2016) How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital (voir note 23)
97
MARTINI, The Martini Report : The Affluent Audience Online (voir note 40)
98
99
35

unilatral entre la marque, qui dtenait tout le savoir, et le client non avis, qui navait quelle
comme interlocuteur, est rvolu.
Dsormais, lacheteur nest plus seul lorsquil prend la dcision dacheter et cela mme en
boutique. En effet, en quelques clics, mme depuis son smartphone, il peut trouver des millions
davis sur les produits de luxe. Le social shopping est la nouvelle exprience dachat luxe. Ce
terme, apparut en 2005, runit les avis de consommateurs et les recommandations produits. Le
social shopping donne la parole aux consommateurs, dsormais ces derniers participent la
dynamique de la vente100.
Par ailleurs, Pinterest et Instagram sont devenus des rseaux inspirationnels par excellence. Les
utilisateurs y dnichent des ides shopping. On suit les bloggeurs et les influenceurs dans leur
quotidien afin de dcouvrir leurs coups de cur et leurs objets favoris. De plus, la fonction
principale de Pinterest est de crer des listes dides shopping.
Dans ces nouveaux paradigmes de la consommation, cette dimension du partage aux autres a
pris une importance dcuple, notamment par lintermdiaire des photos. La volont
dengendrer de lengagement de la part des autres sous formes de likes, de commentaires ou de
nouveaux followers, peut pousser lachat et parfois mme, dpasser la vritable envie de
possession101.
3. De lexprience utilisateur lexprience client
Il ne sagit plus seulement de linfluence des informations trouves sur internet, il sagit
galement de lexprience en ligne, qui influe grandement sur la prise de dcision dans le monde
rel. En effet, le choix des clients sera largement conditionn par linteraction digitale avec la
marque. Si la maison noffre pas lexprience attendue, le client naura pas envie de se rendre
en boutique pour effectuer un achat.
Lre digitale est avant tout celle de lexprience. Selon Seth Godin (auteur de plusieurs best-
sellers sur le marketing) : Les consommateurs nachtent plus des biens et des services. Ils
achtent des expriences, des histoires et de la magie. Or les acheteurs veulent galement
vivre cette exprience sur internet102.
Une exprience dans le luxe se doit dtre multi-sensorielle. Les acheteurs veulent retrouver
ce caractre unique sur la toile, travers le mouvement, la musique, la texture, l'espace et les
communauts ; ils veulent entrer dans lunivers de la maison. Comme dans un parcours
initiatique, les potentiels acheteurs veulent tre immergs dans lunivers merveilleux de la
maison, dcouvrir une fabuleuse histoire, une culture riche, le tout travers un contenu de
qualit sur le site internet comme sur les rseaux sociaux de la marque.

100
101
102
36

Cette exprience doit permettre datteindre une nouvelle dimension motionnelle, qui nest plus
exclusivement rserve la rencontre physique avec le produit. Sur les rseaux sociaux, les
internautes veulent avoir accs un monde fascinant ou ils peuvent flner et rver travers les
images fort pouvoir dvocation narrative, qui sont tantt une fentre ouverte sur limaginaire
de marque ou une porte presque ferme sur les coulisses des ateliers de la maison. Il sagit dun
vritable voyage dans la marque103.
Dailleurs, lacheteur ne souhaite pas seulement vivre une exprience physique ou digitale mais
les deux, on peut parler de phygitale , une exprience cohrente et complmentaire entre les
deux dimensions. Le luxe possde la capacit unique de stimuler les 5 sens et dmerveiller les
clients. Dsormais les marques doivent rayonner sur lensemble des points de contacts avec
lacheteur.
Chapitre II : La transformation digitale, un enjeu incontournable pour

le secteur de lhorlogerie de luxe
La transformation digitale est dornavant un enjeu incontournable pour le secteur de

lhorlogerie de luxe. Elle est au centre des stratgies marketing de demain.
I. Les enjeux de la transformation digitale pour les acteurs du march de

lhorlogerie de luxe
Le luxe Postdigital porte une vision passionne et libre du secteur du luxe. Il prne une
transformation dcomplexe de celui-ci. Le luxe Postsdigital est le fruit dune double
passion : celle du luxe et celle des cultures numriques. Conciliateur, il aspire tre un chemin
de singularit et de prennit pour les luxes de demain.
Voici les points cls qui permettent aux maisons de russir leur transformation digitale. Ces
points sont les enjeux du luxe de demain.
Installer une culture de singularit digitale :
Il sagit de devenir maitre dans lexploitation digitale de ses codes. En effet la singularit se
retrouve dans lessence mme de la marque. Linspiration doit tre perue comme une
plateforme de marque non fige. Il sagit dune nergie renouvelable, toujours en volution et
sadaptant aux poques, afin dtre pertinent et de continuer exister.

103
37

Lenjeu consiste crer une expression digitale toujours singulire en sappuyant sur le
caractre unique de la maison (identit, valeurs, histoire etc). Cette discipline doit infuser sur
tous les points de contact de la maison elle doit tre intgre au cur mme de la culture et de
la stratgie de la maison.
Prendre en compte la notion dintelligence client :
Il ne peut pas yavoir de luxe Postdigital sans intelligence client. Depuis toujours les
maisons de luxe tirent leur pouvoir de fascination et leur transcendance de leur connaissance
parfaite des clients. Comprendre les dsirs de la clientle est un facteur cls de succs.
Plus que jamais le consommateur de luxe devra se sentir aime via une exprience totalement
personnalise sur lensemble des points de contacts, dmonstration dune vritable excellence
Postdigitale 104 Lenjeu est de proposer une exprience plus personnalise, plus prive et
plus intelligente, peu importe le lieu o se trouve le client : dans une boutique ou derrire lcran
de son smartphone.
On peut parler dun pouvoir de clairvoyance, la maison prdit et faonne les nouveaux dsirs.
Renchanter le monde :
Un objet de luxe est dot dune me magique de par sa nature, sa cration, sa fabrication. On
retrouve cette magie dans les magasins mais aussi dans les campagnes de communication.
Lenjeu du luxe Postdigital est dtendre cet enchantement tous ses points de contacts
digitaux. Une magie digitale diffuse avec fantaisie et lgret, permet de crer un souffle de
beaut et de fascination durablement plbiscit par le public105.
Rgnrer sa puissance de fascination par sa communaut :
Cest la force de fascination qui explique le succs du luxe. Mais cette notion de fascination
volue selon les poques. Alors que le luxe tait symbole dun ordre bourgeois et synonyme
dun club priv chic dans les annes 1968 ; la fascination pour le luxe rsidait cette poque
dans linaccessibilit cette communaut.
Aujourdhui tout a chang, lassociation du luxe a la valeur de raret nest plus pertinente de
par son accessibilit et sa mondialisation.
Dsormais lenjeu est de crer symboliquement de la raret par la sanctification ou par la
communaut.

104
Luxurys slowed growth forecast : how brqnds can came out on top article de Patrick
Lorenz pour luxury Daily 2015
105
Brionnes
38

Le luxe nest plus un club priv, il sagit dune communaut ouverte la fois engage et
engageante. Plusieurs pistes existent pour la structuration dune communaut postdigitale
telles que la cration de contenu facilement consommable, le dveloppement dune image
numrique rige en lien communautaire ou encore la cration dun protocole dinitiation etc.
Passer du fan liniti :
Le fan est un passant numrique, il est seulement de passage, cest de la simple curiosit. A la
diffrence de liniti qui sillustre par un engagement durable la marque et se distingue par
une vritable fiert dappartenance. Il voit en elle un miroir, il partage ses valeurs, ses combats.
Il veut tout connatre au sujet de la maison : nouveauts, histoire, secrets. Enfin il dsire
communier avec les autres initis. Lenjeu pour les maisons est de proposer une exprience
initiatique. Faire voyager les internautes au cur mme de son histoire et de ses valeurs.
Cration dimages numriques :
La capacit produire des images numriques, tailles pour le mobile, inspirant la

rinterprtation et la curation est un enjeu incontournable pour le luxe Postdigital . Limage
numrique doit inspirer une nouvelle forme de flnerie. Cependant lespace digital prsente un
risque du fait que la maison ne contrle pas toutes les images sur internet. Il est donc primordial
de collaborer avec les talents mergents des mdias sociaux linfluence exponentielle.
Ouvrir les portes aux artisans Postdigitaux :
Lvolution du secteur du luxe et des maisons passera par une rvolution crative : lintgration
au sein de la socit de ces artisans dun nouveau genre, spcialistes du digital. Il est important
de recruter ces nouveaux talents dont le mtier est de transformer la technologie en un moment
magique.
Dvelopper lexprience digitale augmente :
Lenjeu est de transformer les points de vente en une exprience singulire. Les clients
souhaitent vivre des expriences immersives et collectives dans des lieux physiques. Pour
russir la digitalisation dune boutique il ne faut pas copier le digital mais le transcender.
Plusieurs pistes existent : enrichir le parcours client dune dose artistique, transformer lespace
de vente en un lieu de rencontre entre les initis etc.
Recharger ses histoires :
Dans un monde o tout est storytelling les maisons de luxe doivent faire preuve doriginalit.
Lhistoire est un lment de dsirabilit intemporelle, elle marque la singularit lauthenticit
et lorigine du produit. Elle est galement le sceau dun engagement pour un luxe durable.
Lenjeu est de revivifier le corpus dhistoire de la marque, et lassocier systmatiquement un
produit. Il faut investir dans le content marketing.

39

II. Etat des lieux des stratgies digitales dans le secteur de lhorlogerie de
luxe
Le digital : dsormais une priorit pour les entreprises. Selon une tude publie par lorganisme
WBR Digital on constate une augmentation des investissements dans le digital durant lanne
2014. En effet, les acteurs du secteur du luxe qui ont rpondu lenqute affirment 92 % que
leurs investissements dans les initiatives numriques ont augments pendant lanne.
Cette tendance est confirme par lorganisme Deloitte. Selon une tude parue en 2015, les
manufactures horlogres suisses considrent lutilisation de lespace digital comme
indispensable. Peru la fois comme un outil marketing et un espace de vente fort potentiel,
les marques souhaitent accentuer leurs efforts dans ce domaine. 38% des marques interroges
en 2015 ont pris la dcision de concentrer leurs efforts sur le dveloppement de leur boutique
en ligne, contre 21% en 2014 et en 2013106.
Sur quel canal de distribution allez-vous concentrer vos efforts les 12 prochains mois ?

90%

80%
83%
70% 76%

60%
63%
58%
63%
50% 56%

40%
44%
38%
30%

20%
19% 21% 21% 19%
10%
13% 11% 5%
0%
Boutique mono marque Revendeur autoris Propre e-shop Revendeur en ligne
2015 2014 2013 2012

La boutique en ligne offre des avantages similaires au magasin mono-marque puisquil sagit
dun espace totalement contrl par la marque et personnalisable. De plus les marques
pourraient puiser dans d'autres segments de la clientle en ligne et aider rduire l'attrait pour
le march gris. Cependant, les caractristiques et les prix levs des montres suisses restent
encore un obstacle la vente en ligne. Cest pourquoi le march en ligne de montres de luxe
na pas encore dcoll, bien que les grandes marques commencent investir davantage dans ce
domaine.

106
deloi
40

Panerai a rcemment relanc son site Web qui contient maintenant un e-shop comprenant une
large gamme de montres exclusives pour le march amricain. Le march amricain est encore
utilis comme un march en ligne pilote par un certain nombre de marques. En 2014 des
marques telles que Cartier, Jaeger-LeCoultre, Tag Heuer et Louis Vuitton ont tendu leurs
projets pilotes certains pays europens tels que le Royaume-Uni et la France. Cette tendance
devrait se poursuivre dans les prochains mois. La vente au dtail en ligne est galement la
hausse. Les exemples sont encore limits en Europe, mais Tourneau, l'un des plus grands
dtaillants de montres de luxe aux Etats-Unis, vend maintenant des marques de montres de luxe
suisses en ligne.107
En parallle les marques horlogres continuent de se concentrer sur les mdias numriques pour
leurs campagnes de marketing. Les mdias sociaux ont gagn en importance au cours des
dernires annes, et les blogueurs sont maintenant partie intgrante de l'environnement de
communication. La publicit print, la radio et la tlvision sont dsormais moins important que
les blogueurs.
Toujours selon ltude Deloitte portant sur les marques suisses, on constate quen 2015 les
rseaux sociaux arrivent en tte dans les lments de stratgie marketing suivi par les blogueurs,
et par le dveloppement dune quipe de community manager108.

Quels sont les lments les plus importants de votre stratgie marketing ?

Rseaux sociaux 7,2
7,8
6,9
Blogueurs 7

6,4
Equipe de community manager 6,6
Publicit print 6,2

7,1
Ambassadeurs 5,5
5,9
5,8
Placement produit 5,3

5,3
Garantie / club 5
Email / newsletters 4,9

5,5
Radio / TV 2,4
2,9
2014 2015

107
http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ch/Documents/consumer-business/ch-
en-consumer-business-deloitte-swiss-watch-study-2015.pdf
108

41

Le placement produit et les ambassadeurs de marque sont plus souvent utiliss par les grandes
marques qui peuvent les financer. Les petites marques indpendantes, qui ont gnralement des
budgets marketing limits, ont tendance se concentrer davantage sur les mdias sociaux et
internet, car ceux-ci offrent une meilleure possibilit d'atteindre un public mondial fort
engagement et cela un moindre cot. Cependant il existe un inconvnient l'importance
croissante des mdias numriques, il sagit du risque de rputation. Selon les entreprises du
march horloger le risque des mdias sociaux a augment. 52% considrent dsormais que le
plus grand risque de rputation provient de mdias sociaux, une augmentation de 33% depuis
2012. Les risques de rputation du march gris ou de la contrefaon sont considrs comme le
plus important par seulement 37% et 11% respectivement. 109

109
http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ch/Documents/consumer-business/ch-
en-consumer-business-deloitte-swiss-watch-study-2015.pdf
42

Chapitre III : Les pratiques digitales dans le secteur de lhorlogerie de
luxe
Afin danalyser les pratiques digitales dans le secteur de lhorlogerie de luxe, nous allons
commencer par tudier la stratgie digitale de la maison Dubail ainsi que celle de ses
concurrents directs, savoir Chronopassion, Boutique Les Montres, Bucherer et Arije. Dans un
deuxime temps, nous observerons les pratiques digitales des marques distribues au sein des
boutiques Dubail, telles que Rolex, Audemars Piguet, Jaeger LeCoultre, Cartier etc. Notre
recherche sera principalement concentre sur la composition des sites internet (fonctionnalits
et services), sur les pratiques e-commerce et enfin sur les stratgies adoptes sur les rseaux
sociaux. (voir annexe 2)
I. Analyse des pratiques digitales de la maison Dubail et de ses concurrents
A. La maison Dubail, des pratiques digitales encore timides
Analyse du site internet
Design dsuet
Manque dergonomie
Site internet en franais et en anglais
Sur la page daccueil : un catalogue en franais, anglais et chinois
Catalogue trs qualitatif (carnet de voyages avec dessins)
Barre de navigation en bas de la page
Rubriques du site : Histoire, Boutiques, Boutique Rolex, Boutiques A Lange & Sohne,
Corner Cartier, Joaillerie, Horlogerie, Collections Exclusives et Actualits
Peu dinformations sur les produits (renvoie sur les sites des manufactures)
Pas de service client
Pas de stratgie de brand content
Pas doutil de recherche ni de catgories (homme, femme etc.)
Pas de mention des rseaux sociaux
43

www.dubail.fr - Page d'accueil
www.dubail.fr - Page Histoire
www.dubail.fr - Boutique Rolex

44

Catalogue Dubail
Les rseaux sociaux

Peu de prsence sur les rseaux sociaux.
Sur Facebook : pas de fan page mais une page sous forme de Lieu, aucune publication de la
marque et un contenu sans rapport avec la maison.
Sur Youtube il existe deux vidos portant sur Dubail mais la maison ne possde pas de chaine.
Enfin La marque est totalement absente des autres rseaux sociaux (Instagram, Pinterest,
Twitter).
La maison Dubail possde un vrai potentiel. Cest une belle maison familiale dont lhistoire est
riche. Si elle tait dote dune bonne stratgie digitale, Dubail russirait crer sur internet un
univers de marque singulier en accord avec ses valeurs.
45

B. Des concurrents aux pratiques digitales htroclites
1. Chronopassion
Site internet

Design soign en accord avec lunivers de la marque
Bonne ergonomie
Site internet en franais et en anglais
Sur la page daccueil : les montres du moment, lInstabook, les interviews, le profil Facebook,
et les marques distribues
Barre de navigation en haut de la page
Rubriques du site : Slection, A Propos, Journal, Presse et Contact
Fiches produit dtailles et qualitatives (visuel, description technique et disponibilit en
boutique), pas de e-commerce
Pas doutil de recherche
Service client peu dvelopp
Mention des rseaux sociaux
Instabook trs qualitatif et original : rassemble les parutions Instagram de la maison
Responsive-design
I.
www.chronopassion.fr Page daccueil
46

Les rseaux sociaux
Chronopassion est facilement identifiable sur les rseaux sociaux @chronopassion
Fan page sur Facebook : 51286 followers, communaut active (likes et commentaires), contenu
qualitatif (photos et vidos des produits)
Chaine Youtube, peu de followers et de vues malgr un contenu intressant (la marque prsente
diffrents modles et donne son avis dexpert)
Sur Twitter : peu de followers, contenu : news de la marque et photos de produits
Sur Instagram : 83 300 abonns, communaut active, contenu qualitatif (visuels des produits)
II.

Chronopassion a compris les enjeux et limportance de dvelopper sa stratgie digitale. Mme
si certaines pratiques peuvent tre amliores, la marque a su crer sur internet un univers
unique et jouit dsormais dune bonne visibilit. Par ailleurs, la stratgie digitale de
Chronopassion sappuie sur le personnage charismatique de Laurent Piciotto, le directeur de la
marque. Celuici porte la marque.
www.youtube.com - @Chronopassion Instagram - @Chronopassion
47

2. Boutique Les Montres
Site internet
Design dsuet, pas de responsive-design
Bonne ergonomie
Site internet en franais
Sur la page daccueil : focus produit (grand visuel), outil de recherche, focus produit (petit
visuel avec bouton Acheter ), marques distribues par la boutique
Rubriques du site : Espace Marques, Boutique Rolex, Accessoires, E-boutique Cartier, Nos
Magasins, Mon Compte
Fiches produit dtailles (visuel, description technique et disponibilit)
Service de e-commerce
Etapes de lachat : slectionner le produit, le placer dans le panier, entrer ladresse de livraison,
valider la commande, procder au paiement
Paiement scuris limit : par virement > 1 000, par Paypal < 5 000, paiement possible en 10
fois et expdition en 48 heures
Service client (conseillers disponibles par tlphone)
Pas de mention des rseaux sociaux, la marque est totalement absente des plateformes sociales
www.boutiquelesmontres.com
48

La Boutique Les Montres a mis en place un site internet qui propose un bon service client
notamment travers la vente en ligne et les conseillers disponibles par tlphone. Cependant
cette maison na pas russi crer un univers de marque singulier. De plus, la boutique est
totalement absente des rseaux sociaux.
3. Bucherer
Site internet
Design trs soign en accord avec lunivers de la marque
Excellente ergonomie
Site internet en franais, anglais, chinois et allemand
Sur la page daccueil : focus produits (3 visuels grand cran), mes favoris, concierge,
newsletter, choix de la langue et du pays
Rubriques du site : Montres, Bijoux, Romance, Comptence, Entreprise, Nos Magasins
Fiches produit peu dtailles (renvoie aux sites de manufactures), fonctionnalits : placer le
produit dans les favoris, trouver une boutique, partager et imprimer la fiche
Pas doutil de recherche
Rubrique comptence : contenu intressant sur le savoir-faire de la maison Bucherer
Mention des rseaux sociaux
Responsive-design
www.bucherer.com
49

Les rseaux sociaux.
Bucherer est facilement identifiable sur les rseaux sociaux @bucherer
Fan page sur Facebook : 21904 followers, communaut peu active, contenu qualitatif (photos des
produits et saga photo)
Chaine sur Youtube : peu de followers, peu de vidos (produits, interviews et vnements)
Sur Twitter : peu de followers, contenu : news de la marque et photos de produit
Sur Instagram : 1244 abonns, peu de publications (93) contenu qualitatif (visuels des produits)
Sur Pinterest : peu de followers et de contenu (shootings produits)
IV.
Instagram - @Bucherer Facebook - @Bucherer
Bucherer a su dvelopper sa prsence sur internet travers un site internet de rfrence et des
profils soigns sur les diffrents rseaux sociaux. Mme si ces outils peuvent encore tre
amliors, ils dmontrent que la maison Bucherer prend au srieux sa transition digitale.
50

4. Arije
Site internet
Design soign
Bonne ergonomie
Site internet en franais, anglais, chinois simplifi et chinois traditionnel
Sur la page daccueil : les photos des produits et des boutiques dfilent
Rubriques du site : Rolex, corner Cartier, La Galerie, E- catalogue, La Maison, Les Boutiques
Fiches produit peu dtailles, fonctionnalits : contacter la boutique par tlphone ou mail
Service client peu dvelopp
Pas de mention des rseaux sociaux
Pas de stratgie de brand content
Pas de responsive-design

www.arije.com
51

Les rseaux sociaux.
Fan page sur Facebook : 1299 followers, communaut peu active, uniquement photos des produits
Sur Twitter : peu de followers (7 abonns), peu de contenu : news de la marque et photos de
produit
Sur Instagram : 123 abonns, peu de publications (35) visuels des produits uniquement
Absent de Youtube et de Pinterest
Facebook - @Arije
Arije jouit dune bonne visibilit sur internet. Cependant ses pratiques digitales pourraient etre
amliores travers la proposition de plus de services sur leur site internet.

52

II. Les meilleures pratiques digitales dans le secteur de lhorlogerie de luxe
A. Les meilleurs sites internet
Aujourdhui, disposer dun site internet est incontournable. Bien plus quune vitrine disponible
partout dans le monde et tout moment, il permet de valoriser les services et les produits de la
marque, de crer un lien direct avec le client et daugmenter sa notorit.
1. Design et ergonomie
Le design et lergonomie sont deux notions fondamentales pour un site internet. Ils permettent
de rpondre efficacement aux attentes des internautes travers une navigation simple. Il faut
trouver un juste quilibre entre les fonctionnalits, la simplicit et lesthtique. Un design
attrayant permet de capter les visiteurs tandis quune ergonomie bien pense permet de les
retenir. Un site attractif donne aux visiteurs lenvie de rester, de flner et mme de revenir.
a) Le site internet Rolex
Le site internet Rolex est un bon exemple de par son design pur et son excellente ergonomie.
Les cls du succs :
Design pur et soign
Clart, lisibilit et simplicit
Bonne organisation (menu)
Interactivit
Page daccueil qualitative
Images qualitatives
Rolex.com
53

b) Le site internet Audemars Piguet
Dans un tout autre style, la maison Audemars Piguet propose un site qui regorge de contenu
photo et vido.
Les cls du succs :

Design soign
Facilit de navigation (rubriques claires)
Page daccueil anime (vido)
Bonne organisation (menu)
Contenu riche et qualitatif
Interactivit
Audemarspiguet.com
2. Page daccueil
La page d'accueil sur un site internet joue un rle stratgique et rvle immdiatement le
contenu et la richesse du site. C'est la page la plus visite, celle qui fait qu'un internaute franchit
ou non le seuil du site. En effet, ds cette page le visiteur forge sa premire impression et doit
tre captiv ds le dbut de sa visite.
De nombreuses maisons lont compris et proposent ds la page daccueil une exprience

inoubliable travers un contenu riche. Linternaute est aussitt immerg dans lunivers de la
marque.
54

a) La page daccueil IWC Schaffhausen
Le site internet de la maison IWC nous immerge dans son univers autour du thme de laviation
et des pilotes.
Les cls du succs :

Design soign, exprience
immdiate
Diffusion instantane de la
vido
Contenu en lien avec
lunivers IWC
Rubriques disponibles :
service de conciergerie,
montres daviateurs, guide
de haute horlogerie etc.
Menu en haut de page
IWC.com
b) La page daccueil Boucheron
La page daccueil Boucheron propose un voyage initiatique dans son monde travers
diffrentes vidos. De nombreuses maisons utilisent des pages daccueil similaires.
Les cls du succs :

Design soign, exprience
immdiate
Trois vidos en grand format
Diffusion instantane et
enchainement des vidos
Contenu en lien avec
lunivers Boucheron
Rubriques disponibles :
mariage et fianailles, guide
cadeau, horlogerie et
joaillerie
Menu en haut de page
Boucheron.com
55

3. Exprience et brand content
Afin dimmerger les internautes dans leur univers, les maisons rivalisent dides pour crer du
contenu (brand content) riche et qualitatif. Ils mettent en scne les produits mais galement
lhistoire, les valeurs et le savoir-faire de la maison. La majorit des marques ont recours aux
vidos pour enrichir leur site internet et ainsi pour diffuser leur univers.
a) Lhistoire de la maison Cartier
Cartier propose une srie de vidos retraant lhistoire de la maison
Les cls du succs :

Vidos dexcellente
qualit
Prsentation de
lhistoire de la maison
(chapitres selon les
poques), immersion
Brand content et story
telling qualitatif
Vidos disponibles sur
Youtube
Cartier.com
b) Les mtiers dart de la Haute Horlogerie selon Vacheron Constantin
Vacheron Constantin offre sur son site internet une immersion au cur des mtiers dart de la
Haute Horlogerie travers des vidos et de magnifiques photos.
Les cls du succs :

Vidos et photos trs
qualitatives
Prsentation des
diffrents mtiers dart de
la Haute Horlogerie
Prsentation des modles
de la maison en lien
Immersion totale
Vacheron-constantin.com
56

c) Le guide de Haute Horlogerie pour homme IWC
IWC a cr sur son site internet un guide de Haute Horlogerie qui sadresse aux hommes.
Les cls du succs :

Guide de Haute
Horlogerie
Immersion totale
Vidos dexcellente
qualit
Explications des
diffrentes complications
IWC.com
4. Recherche et navigation
La recherche et la navigation sont des notions essentielles pour un site internet. En effet, les
internautes consultent principalement internet afin de trouver des informations concernant les
maisons ou les produis. Il est important de rpondre efficacement aux attentes des utilisateurs
et de leur fournir un confort de navigation. Or, tous les visiteurs du site ne recherchent pas
ncessairement la mme information et nont pas les mmes exigences en termes de navigation.
La recherche doit tre simple, rapide et efficace sadaptant tous les profils dinternautes.
a) La recherche guide selon Rolex
Le site internet Rolex propose un espace pour guider les visiteurs dans leurs recherches.
Les cls du succs :
Rubrique claire et illustre
Facile daccs et
dutilisation
Lisibilit et simplicit
Oriente les visiteurs dans
leurs recherches (montres
pour hommes, montres pour
femmes etc)
Design pur et soign
Images qualitatives
Figure 1Rolex.com

Rolex.com
57

b) La recherche par filtrage selon Audemars Piguet
La maison Audemars Piguet a mis en place sur son site internet un outil permettant de
rechercher des produits selon des critres trs prcis.
Les cls du succs :

Facile daccs et
dutilisation
Filtre les produits selon des
critres prcis : choix de la
collection, de la
complication, du bracelet,
du matriau etc.
Design pur et soign
Audemarspiguet.com
5. Service client et localisation de boutique
Le service client ainsi que la localisation de boutique sont des fonctionnalits fondamentales,
cest pourquoi nous les retrouvons sur la majeure partie des sites internet. Elles permettent de
contacter la maison, obtenir un service ou bien localiser un point de vente. Les maisons
dveloppent toujours plus doutil pour permettre aux internautes de les contacter facilement
comme la fonction rappel, le chat live ou encore la conciergerie. Les visiteurs ont galement la
possibilit de prendre des rendez-vous pour se rendre en boutique.
a) Contacter la maison Boucheron
La maison Boucheron possde sur son site internet une rubrique contacter la maison
Boucheron . Cette page regroupe lensemble des outils permettant aux visiteurs de se mettre
en relation avec la marque.
Les cls du succs :
Facile daccs
Services : la maison vous
rappelle, parler un
conseiller, prendre rendez-
vous, trouver une boutique,
discussion instantane,
contacter par mail
Boucheron.com
58

b) Trouver une boutique Chaumet
La maison Chaumet propose un outil trs performant pour trouver une boutique proximit.
Les cls du succs :

Facile daccs et
dutilisation
Recherche par
golocalisation
Recherche par code postal et
par ville
Recherche par type de point
de vente
Recherche sur un plan
IX.
Chaumet.com
6. Mention des rseaux sociaux
La majorit des marques sont dsormais prsentes sur les rseaux sociaux. Ainsi, il est courant
de trouver sur leurs sites internet des liens permettant aux internautes de retrouver leurs profils
sur les diffrentes plateformes sociales.
a) Nos chaines officielles par Jaeger LeCoultre
Sur son site internet la maison Jaeger LeCoultre a cr une rubrique nos chaines officielles ,
Les cls du succs :

Facile daccs
Design soign, visuels
qualitatifs
Compile lensemble des profils
de la marque sur les rseaux
sociaux
Originalit
Jaeger-lecoultre.com
59

b) Le bandeau par Roger Dubuis
Roger Dubuis propose un bandeau compos des icones renvoyant ses profils sur les rseaux
sociaux. Ce procd est utilis par la majorit des maisons.
Les cls du succs :

Bandeau rassemblant les icones des rseaux sociaux
Toujours visible pour le visiteur, facile daccs
Hashtag qui permet aux internautes didentifier la marque dans leurs publications sur les rseaux
sociaux.
Rogerdubuis.com
B. Les meilleures pratiques e-commerce
1. Fiche produit
La fiche produit dun site internet joue un rle dterminant dans le processus qui conduit un
simple prospect devenir client. Ainsi, celle-ci se doit dtre optimise afin daugmenter le taux
de conversion et donc les ventes.
Une fiche produit efficace invitera les visiteurs ajouter la montre leur panier ou leur
slection. Une page de ce type se compose dun bloc informatif (caractristiques, prix etc)
portant sur le produit ainsi que de visuels dexcellente qualit. Le visuel produit permet de
toucher le produit avec les yeux .
Enfin de nombreuses fonctionnalits seront misent disposition des internautes tels que lajout
au panier ou la slection, le partage sur les rseaux sociaux ou par mail, le cross-selling, les
vidos de prsentations ou encore les tmoignages.
60

a) La page produit Rolex
La page produit Rolex est un exemple en termes de design et de fonctionnalits.
Les cls du succs :

Design pur et soign
Informations dtailles et illustres
Nombreuses fonctionnalits :
afficher le prix, placer le produit
dans la slection, trouver un
distributeur, partager la fiche
produit
Visuels produit qualitatifs
Cross selling
Rolex.com
61

b) La page produit Jaeger LeCoultre
Jaeger LeCoultre offre une page produit trs complte qui permet de comparer les modles.
Les cls du succs :

Design soign
Clart et lisibilit
Informations dtailles et
illustres
Nombreuses fonctionnalits :
commander le produit, acheter un
bracelet, placer le produit dans la
wishlist, partager la fiche produit
et comparer les modles et leurs
caractristiques
2. E-commerce et achat assist
Le e-commerce dans lhorlogerie de luxe en France nest pas encore une pratique rpandue.
Longtemps rticentes se lancer dans le commerce en ligne, les maisons ont dabord test ce
service sur le march amricain puis japonais avant de se lancer en Europe. Dsormais plusieurs
marques commercialisent leurs produits sur leur site internet, on peut notamment citer Jaeger
LeCoultre, Cartier, ou encore Piaget qui possdent un e-shop. Dautres maisons mettent en
place lachat distance par tlphone ou par mail.
62

a) Commander sur le site Jaeger LeCoultre
Sur son site internet, la maison Jaeger Lecoultre propose un service de vente en ligne.
Les cls du succs :

Service de vente en ligne facile daccs et dutilisation avec
ou sans identification
Design pur et soign
Vente des modles les plus exclusifs uniquement par
tlphone, service de conseillers
Etapes de lachat : slectionner le produit, le placer dans le
panier, entrer ladresse de livraison, valider la commande,
procder au paiement
Livraison gratuite en Europe, aux USA et au Japon, retour
sous 14 jours, garantie 2 ans avec certificat
Paiement scuris
Montant limit 20000 euros
X.
63

b) Commander sur le site Cartier
Cartier est un bon exemple de site de vente en ligne de par sa simplicit dutilisation.
Les cls du succs :

Service de vente en ligne facile daccs et dutilisation avec ou sans identification
Conseillers disponible par tlphone
Etapes de lachat : slectionner le produit, le placer dans le panier, entrer ladresse de livraison,
valider la commande, procder au paiement
Livraison standard et retour gratuit, garantie avec certificat
Paiement scuris
Montant limit 20000 euros
XI.
Cartier.com
64

3. Le compte client
Sur un site internet, le compte client fait partie intgrante de lexprience. Sur cet espace priv
linternaute se connecter et retrouve en consultation des informations et des documents mis
sa disposition (donnes personnelles, dernires commandes, etc.). Linternaute aura galement
la possibilit de faire des demandes spcifiques (demande dintervention) et assurer le suivi en
temps rel. Enfin, le compte client donne accs aux forums et autres communauts. Cette
proximit favorise la relation entre le client et la marque : le client se sent valoris car la maison
le connat. De plus, proposer la cration de comptes clients, permet aux marques de constituer
une base de donnes client exploitable.
a) Le compte client Cartier
Le compte client My Cartier est un exemple de bonne pratique sur internet car il propose
linternaute un espace personnel qui lui est ddi.
Les cls du succs :

Compte client, facile daccs et dutilisation
Espace priv et personnalis (nom)
Informations et documents disposition (donnes personnelles, dernires commandes, etc.)
Possibilit de faire une demande dintervention et den suivre lavancement
Cartier.com
65

b) La slection Rolex
Le site internet Rolex propose aux visiteurs de crer une wishlist ou de mettre jour leur
slection.
Les cls du succs :

Design soign
Rubrique facile daccs et dutilisation (pas besoin dtre enregistr)
Fonctionnalits : enregistrement de plusieurs produits, comparaison des modles, trouver un
distributeur, partager la slection sur les rseaux sociaux
Rolex.com
66

c) La communaut Vacheron Constantin
La maison Vacheron Constantin montre lexemple en matire de cration dune communaut.

En effet, la marque propose de devenir membre de la communaut de collectionneurs : The
Hour Club ou de prendre part lespace de discussion intitul The Hour Lounge .
Points forts The Hour Club :

Uniquement accessible aux
propritaires de montres
Vacheron Constantin
Famille de collectionneurs
Exprience intense
Accs des informations, des
services et des vnements
exclusivement ddis aux
propritaires
Points forts The Hour Lounge :

Accessible tous (inscription
obligatoire)
Espace de discussion ddi
lhorlogerie et aux crations de
la maison
Communaut de passionns
Vacheron-constantin.com
67

d) Le forum IWC
La maison IWC propose un forum intitul Collectors Forum ddi lhorlogerie et ses
crations.
Les cls du succs : .

Forum ddi lhorlogerie
et aux crations IWC
Accessible tous
(inscription obligatoire)
Communaut active de
passionns
Sujets nombreux, fort taux
dengagement
IWC.com
e) Lenregistrement des produits vu par Patek Philippe
Patek Philippe propose de prendre part au registre des propritaires.

Les cls du succs :
Valorisation du client, cercle privilgi des propritaires
Prend part lhistoire de la maison
Permet linscription au magazine Patek Philippe
Patek.com
68

C. Les meilleures pratiques sur les rseaux sociaux
Aujourdhui, tre sur les rseaux sociaux, ce n'est plus tre visionnaire, c'est un impratif ,
il est devenu indispensable dintgrer les rseaux sociaux sa stratgie marketing et
communication globale. Avec lavnement du web 2.0 et des millions dutilisateurs des
plateformes sociales, la prsence sur ces sites est incontestable. Devenus des vecteurs de
communication ils crent du lien avec les clients, augmentent la notorit et sa visibilit sur
internet.
1. Facebook
Avec plus dun milliard d'inscrits, Facebook est devenue la plateforme de rseau social
incontournable qui permet daugmenter son capital social, son capital sympathie et sa notorit.
La marque cre et fdre sa communaut travers une fan page .
a) La fan page Rolex
Rolex est un exemple suivre sur Facebook.
Les cls du succs :

Facilement identifiable @Rolex
Grande communaut : 5 488 911 followers
Communaut trs active (likes, partages et commentaires)
Qualit des posts (format et forme)
Richesse du contenu (photos et vidos produits, vidos histoire de la maison, vnements
sportifs etc.)
Facebook-@Rolex
69

b) La fan page Bulgari
Bulgari obtient de trs bons rsultats sur Facebook.
Les cls du succs :

Facilement identifiable @Bulgari
Grande communaut : 3 884 337 followers
Communaut trs active (likes, partages et commentaires)
Richesse du contenu (photos et vidos produits, vidos vnements etc.)
Facebook - @Bulgari
70

2. Twitter
Twitter est un outil de microblogging. Au 6 mai 2016, la plateforme comptait 320 millions
dutilisateurs actifs par mois avec 500 millions de tweets envoys par jour. Les maisons utilisent
cette plateforme pour parler de leur actualit.
a) Le profil Twitter Audemars Piguet
Le profil Twitter Audemars Piguet montre lexemple.

Les cls du succs :
Facilement identifiable @AudemarsPiguet
Communaut importante : 156 000 followers
Communaut active (likes et retweet)
Richesse du contenu (news, clbrit faisant partie de la
famille Audemars Piguet, photos et vidos produits, vidos
vnements etc.)

71

Twitter - @Audemarspiguet
3. Instagram
Avec plus de 400 millions dutilisateurs actifs, Instagram est devenu un rseau social
incontournable. Plus de 30 milliards de photos ont t partages, et 46% des utilisateurs
disent suivre des marques.
Ax sur limage cette plateforme sociale offre de nombreuses opportunits aux marques
pour diffuser leur univers. Les maisons mettent en scne leurs produits travers des photos
et des vidos qui racontent une histoire et merveillent les sens des followers.
72

a) Rolex sur Instagram
La maison Rolex est experte sur Instagram.

Les cls du succs :


Communaut importante : 1,6 million de followers

Communaut active (likes et commentaires)

Qualit des posts (photos et vidos)

Esthtique, publications en lien les unes avec les

autres, sries (mme produit, mme couleurs)

Richesse du contenu (photos et vidos des produits
et des mcanismes, photos lifestyle, ambassadeurs
etc.)

Instagram - @Rolex
b) Cartier sur Instagram
Le profil Instagram de la maison Cartier est un exemple.
Les cls du succs :

Facilement identifiable @Cartier
Communaut importante : 3,4 million de followers
Communaut trs active (likes et commentaires)
Qualit des posts (photos et vidos)
Esthtique, publications en lien les unes avec les
autres, sries de trois ou 6 photos (mme
collection, mme produit, mme vnement etc.)

Richesse du contenu (photos et vidos des

produits, des vnements, ambassadeurs, clbrits
etc.)

Instagram - @Cartier
73

4. Pinterest
Pinterest est un rseau social visuel trs inspirant qui permet de crer des tableaux, laide
de contenu pingl. Son principal atout est de redirig les utilisateurs vers les sites marchand
travers les URL. Lide est de donner aux internautes lenvie dacheter grce des
contenus inspirants.
a) Rolex sur Pinterest
Rolex a su crer un board Pinterest trs inspirant.
Les cls du succs :

Communaut importante : 18,4 mille followers
Communaut active (likes et pinglage)
Qualit des visuels, esthtique des tableaux
Richesse du contenu (photos des produits et des mcanismes, photos univers inspirant
exploration, ocan, yachting, tennis etc.)
Pinterest - @Rolex
74

b) IWC sur Pinterest
IWC est un exemple suivre en termes de board Pinterest inspirant.
Les cls du succs :

Facilement identifiable @IWCWatches
Communaut : 3,9 mille followers
Communaut active (likes et pinglage)
Qualit des visuels, esthtique des tableaux
Richesse du contenu (photos des produits et des mcanismes, photos lifestyle etc.)

Pinterest - @IWCwatches

5. Youtube
Youtube est le rseau social leader de la cration de contenu vido avec plus de 300 heures
tlcharges sur la plateforme chaque minute. Les maisons crent leurs chaines afin de diffuser
leurs vidos.
Certaines marques se sont lances dans la cration de courts mtrages, mettant en scne leurs
produits, leurs valeurs et leur histoire.

75

c) La chaine Cartier
La maison Cartier est un exemple en termes de pratiques digitales sur Youtube.
Les cls du succs :

Facilement identifiable @Cartier
Communaut : 83 052 abonns
Dernire vido prsentant la montre Drive visionne 3 233 301fois
45 vidos portant sur les produits de la maison (joaillerie et horlogerie), pour la majorit ce sont
des courts mtrages qui mettent les produits au cur de belles histoires
Qualit des films
XII.
Youtube - @Cartier
Il est impossible de prsenter la chaine YouTube Cartier sans mentionner le film culte
lOdysse de Cartier ralis par Bruno Aveillan. Ce court Publi mtrage retraant lhistoire
de la marque a t publi il y a 4 ans et compte 18 352 996 vues. Cartier est un pionnier dans
ce domaine. Puisque ce film a t le premier de ce type sur les rseaux sociaux. Il a fond les
normes et les standards dun nouveau format, des vidos longues dexcellente qualit qui
donnent du sens et de la profondeur aux messages de la maison crant de lmotion chez le
spectateur. La lenteur de la vido est propice la contemplation sur des mdias rgis par
linstantanit et la froideur.

76

TROISIME PARTIE : TUDE DU COMPORTEMENT DACHAT
ET DES ATTENTES DE LA CLIENTELE DUBAIL

Chapitre Premier : Etude Quantitative
I. Etude de la clientle Dubail
Afin davoir des lments tangibles pour la nouvelle stratgie de fidlisation de la maison
Dubail, une tude de la clientle dans le but de mettre en avant les opportunits de
developpement, fut indispensable. Cette tude nous a galement permis de mettre en avant les
opportunits saisir vis--vis de la clientle. Pour raliser cette analyse nous avons observ les
nationalits et lge de la clientle de la boutique situe rue Franois 1er, pendant plus de 4 mois,
soit du 1 avril 2016 au 27 juillet 2016.
Le tableau ci-dessous est un extrait qui reprsente les diffrentes nationalits de la clientle qui
ont effectu un achat au sein de la boutique Franois 1er.. (voir tableau annexe 3 ).
Continent Pays Nombre de clients

Asie Chine 35
Asie Singapour 2
Asie Thalande 2
Asie Core 1
Asie Indonsie 1
Asie Inde 1
Asie Kazakhstan 1
Asie Malaisie 1
Asie Japonais 1
Asie Vietnam 1
Moyen-Orient Isral 2
Moyen-Orient Arabie Saoudite 5
Moyen-Orient Liban 1
Moyen-Orient Turquie 1
Moyen-Orient Kowet 4
Moyen-Orient EUA 4
Moyen-Orient Egypte 3
Moyen-Orient Qatar 2
Moyen-Orient Syrie 2
77

Soit 38 nationalits rparties comme suit : 46 clients dAsie, 26 dAfrique et dAmrique, 24
du Moyen-Orient, 7 seulement dEurope, et enfin 3 clients dAustralie.
Nous comprenons via ce tableau que la clientle asiatique est une grande consommatrice
dhorlogerie et en particulier les chinois, qui reprsentent 76% de cette clientle. Cette tendance
ne date pas dhier car historiquement, les chinois sont amateurs dhorlogerie depuis le 18me
sicle lorsque les missionnaires occidentaux ont introduit les horloges sonnerie dans le pays.
Depuis, la chine a bien volu mais lamour pour les pices horlogres est rest intact110.
Depuis 2012, la Chine est devenue le premier consommateur mondial de produits de luxe (selon
la world luxury association). Selon cette mme source, ces consommateurs ne reprsentent que
13% de la population du pays, soit 169 millions de clients fort potentiel dachat. Bien
videmment, cette population intresse tout le secteur luxe et en particulier le secteur horloger.
Une tude de consommation de luxe en chine faite par Jiang Caifen, un professeur luniversit
conomique de Guangzhou, classe les clients chinois en trois catgories : les nouveaux riches,
les lites sociales, col blanc des socits capitaux trangers et la dernire, les reprsentants du
gouvernement 111.
Aujourdhui encore, malgr une baisse des ventes considrable en2015, consquence directe de
la nouvelle politique de Pkin qui est de sanctionner svrement les pots-de-vin qui sexpriment
via des cadeaux montres de luxe , et en dpit de la mauvaise conjoncture que nous vivons
en France cause des attentats et de ltat durgence, qui a men une baisse de frquentation,
la clientle chinoise ralise toujours prs de 80% du chiffre daffaire en horlogerie, Nous
pouvons le voir via ce graphique de la rpartition par nationalit qui rsume le tableau
prcdent.
La rpartition par nationalit
amrique Autre Europe

3% 4%
12%
Afrique
12%
Moyen-Orient
24%
Asie 45% "dont 76% de

Chinois"

110
Article Montres de luxe.com- Pourquoi il ne faut jamais offrir une horloge un chinois... publi le 09/02/2015- http://www.montres-
de-luxe.com/Pourquoi-il-ne-faut-jamais-offrir-une-horloge-a-un-Chinois_a9998.html
111
Article sur le bilan.ch Lhorlogerie lheure Chinoise datant du 20/03/2016- auteur : Michel Jeannot-
http://www.bilan.ch/luxe/lhorlogerie-lheure-chinoise
78

Lors de notre priode dobservation des comportements dachat au sein de la boutique Dubail
rue Franois 1er, nous avons tudi lge de la clientle afin de mesurer les opportunits de la
maison en investissant dans le digital afin daugmenter le flux en boutique et la fidlisation.
Les rsultats de lanalyse ont montr que la clientle Dubail tait ge de 70 30 ans. Les clients
ns dans les annes 40 ne reprsentent que 4%, tandis que ceux qui sont ns dans les annes 50,
reprsentent 14%, les personnes nes dans les annes 60 constituent 24%, les acheteurs ns
dans les annes 70 correspondent 32% et pour finir, les acqureurs ns dans les annes 80
reprsentent 25%. Voir graphique ci-dessous .
La rpartition par ge
100
80
80
60 70
60
40 50
40
20 32%
4% 14% 24% 25%
0
1 2 3 4 5
Anne Pourcentage
57% de la clientle de la maison Dubail est ge entre 40 et 30 ans. Ce constat confirme ltude
sur la consommation de luxe en Chine mene par Jiang Caifen professeur luniversit
conomique de Guangzhou, qui explique que 73% de la clientle Chinoise consommatrice de
produits de luxe, dont lhorlogerie est ge de moins de 45 ans et que 45% dentre eux sont
gs de 18 34 ans112. Ces clients ont lhabitude de recueillir des informations en ligne avant
achat en boutique. En effet, internet simpose aujourdhui comme un axe incontournable pour
lachat et la prescription.
De plus, les acheteurs de luxe chinois sont plus jeunes quen occident. Ils achtent les produits
de luxe pour affirmer leur statut social on appelle cela en Chine mianzi .
Une recherche faite par une socit amricaine, Millward Brown, a dmontr que les chinois
aiment rechercher de linformation sur les produits et les marques afin den apprendre plus sur
eux. Le cabinet a mme reconnu cette phase de renseignement comme faisant partie du
processus dachat de lacheteur chinois de luxe113.

112
Article sur le bilan.ch Lhorlogerie lheure Chinoise datant du 20/03/2016- auteur : Michel Jeannot-
http://www.bilan.ch/luxe/lhorlogerie-lheure-chinoise
113
Article comprendre les consommateurs de luxe en chine par marketing-professionnel.fr invit le 28/11/2014 http://www.marketing-
professionnel.fr/tribune-libre/segmentation-consommateurs-chinois-luxe-201411.html
79

Pour conclure cette analyse, nous confirmons que la clientle chinoise reprsente un fort
potentiel en termes de daugmentation du chiffre daffaire pour la maison Dubail.
Le Moyen-Orient, assez timide aujourdhui ils reprsentent 24% de la clientle Dubail, rue
Franois 1er pourrait tre une clientle importante pour la maison en ce qui concerne
lhorlogerie. En effet, du 18 au 22 octobre 2015, les moyen-orientaux furent form la culture
horlogre lors de la Duba Watch Week. Cet vnement a permis aux participants daffter leurs
connaissances en horlogerie de par des ateliers pratiques, des confrences et des forums114. De
plus, les consommateurs moyen-orientaux sont jeunes moins de 30 ans reprsentent 55% de
GCC conseil de coopration du golfe * qui bnficient de la manne ptrolire. Ayant un fort
pouvoir dachat, le shopping est le passe-temps favori de cette population qui considre le luxe
comme un d et ils voyagent ltranger pour consommer115.
Pour finir, les asiatiques et les moyen-orientaux sont connects. Ils ont besoin de chercher
linformation, de vivre une exprience pour la partager sur les rseaux sociaux. Afin de
dvelopper le potentiel dacquisition et de fidlisation, il serait donc judicieux pour Dubail
dinvestir dans plusieurs outils dont le digital.
II. Analyse du questionnaire
Afin de mettre en place des recommandations de manire pertinente, nous avons voulu
connatre lavis des clients potentiels de Dubail en ce qui concerne une stratgie digitale qui
permettrait la maison daugmenter le flux dans les boutiques et la fidlisation.
Lchantillon interrog nest pas reprsentatif de la population cible, cependant il nous permet
didentifier les grandes tendances et de recueillir des avis sur leur comportement face au march
de lhorlogerie, notre marque et notre proposition.
Notre questionnaire est rdig en franais et en anglais car nous souhaitons interroger des clients
potentiels sur nos deux marchs (franais et international).

Notre questionnaire commence par une introduction qui prsente le questionnaire et le cadre de
ltude, puis vient ensuite la question filtre qui permet dliminer les personnes qui ne font pas
partie de la cible ( Avez-vous achet une montre ces deux dernires annes ? ), les personnes
qui nachtent pas dhorlogerie ne nous intressent pas. Puis sept questions portent sur les
habitudes dachats en horlogerie, six questions portent sur lentreprise Dubail et quatre

114
Article le temps.ch rubrique horlogerie les horlogers indpendants forment leurs clients du Moyen-Orient auteur : Louis Nardin publi
le lundi 26/10/2015- https://www.letemps.ch/economie/2015/10/26/horlogers-independants-forment-leurs-clients-moyen-orient
Dfinition conseil de coopratif du golfe : organisation rgionale regroupant les 6 ptromonarchie Arabie Saoudite, Oman, Kowet,
Bahren, UEA et le Qatar.
115
Article de stratgies.fr au Moyen-Orient, je consomme donc je suis rubrique luxe- rdig par Dephine Masson - publi le 29/12/2015-
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1027356W/au-moyen-orient-je-consomme-donc-je-suis.html
80

questions portent sur la proposition savoir la refonte du site internet, la prsence sur les
rseaux sociaux et lintgration des outils digitaux dans les boutiques.
Nous avons galement intgr des questions pour rdiger la fiche signaltique : sexe, tranche
dge, revenus, catgorie socio-professionnelle et nationalit. (cf : questionnaire en annexes).
Afin dadministrer notre questionnaire, nous avons commenc par interroger les cibles
potentielles franaises dans notre entourage. Nous nous sommes entretenues avec elles et nous
leurs avons pos les questions en cochant les rponses pour elles.
Par la suite, nous avons contact des personnes de nationalit chinoise qui correspondaient
notre cible en leurs demandant de rpondre au questionnaire et de le diffuser dautres cibles
potentielles.
Loutil Internet, et tout particulirement Google forms, nous a t trs utile pour diffuser notre
questionnaire et ainsi interroger des cibles potentielles en France et linternational. Nous
avons commenc par interroger notre entourage et nos amis en leur demandant de diffuser notre
questionnaire.
Chaque membre du groupe avait un objectif minimum de personnes interroger. Ainsi nous
avons dpass atteint 107 personnes interroges sur les deux questionnaires franais et anglais.
Nous allons analyser uniquement les rsultats exploitables et intressants pour nos
recommandations. De plus, nous feront une moyenne des rponses des deux questionnaires.
81

Avez-vous achet une montre ces deux dernires annes ?
18% Oui
17% Non
65%
Peut tre

Nous constatons que sur les 107 personnes interroges, 65,1% en moyenne ont dj achet une
montre ces deux dernires annes. Et 18% y ont pens. Cela nous conforte donc dans lide
que les personnes qui ont rpondu ce questionnaire font partie de notre cible.
Quel budget consacrez-vous vos achats en horlogerie ?
5%
7% Moins de 1500 euros

8%
Entre 1500 et 3000 euros

48% 33%
Plus de 10000 euros
Concernant le budget, 48% des personnes interroges consacrent un budget de 5000 10 000
euros pour lachat dune pice horlogre, 5% seulement ont un budget de plus de 10 000 euros.
Enfin, 33% ont budget de 3000 5000 euros. Cela nous affirme que ces personnes dtiennent
les budgets pour soffrir des pices horlogres chez Dubail. Ce qui fait deux une clientle
potentielle.
quelle frquence achetez-vous des montres ?
3%
Plusieurs fois par an
9%
14% Une fois par an
10%
Une fois tous les deux ans
18% Une fois tous les cinq ans
46%
Une fois tous les dix ans
Jamais
82

En moyenne 46,1% des interrogs achtent une montre tous les 5 ans, 18,3% acquirent une
montre tous les 2 ans et 10,15% en achtent tous les ans. La frquence dachat des personnes
interroges est intressante. Il ya donc un potentiel de fidlisation.

Comment faites-vous vos recherches avant l'acquisition d'une pice horlogre ?

Forums spcialiss
11%
Revues spcialises
32%
13%
Les sites institutionnelles des

marques

Sites des revendeurs / Multis
25% marques
19%
Directement en boutique

En Moyenne 61 personnes, soit 57% vont directement en boutique pour rechercher des
informations avant lachat. 25 personnes soit 23,3 % visitent les sites institutionnels des
marques. Enfin, 15 personnes, soit 14% cherchent les informations sur les forums spcialiss
comme chronomania ou the watchobserver. Cela explique quen plus du rseau traditionnel,
internet reprsente un axe important dans le processus dachat. En effet, les personnes visitent
les sites et les forums avant de passer lacquisition.

O avez-vous achet votre dernire pice horlogre ?
2% Sites de vente d'occasion
2%
8% 5%
2%
E-Shop de la marque
15%
E-Shop des revendeurs /
Multimarques
30%
Les ventes aux enchres
37%
Boutiques en propre de la marque

Boutiques multimarques
En moyenne, 37,4% des interrogs achtent leur pice horlogre dans les boutiques
multimarques type Dubail, Bucherer. 30% achtent dans les boutiques en propre des marques.
Pour finir, 13,6% achtent dans les grands magasins tels que Printemps o Bon March.
Cela explique que les personnes prfrent en majorit acheter dans les magasins multimarques
pour lassortiment de pices et pour les prix.
83

Enivisagez-vous d'acheter votre montre en ligne ?
17%
Oui Non Peut-tre

52%
31%
En ce qui concerne lachat sur internet, 53 personnes, soit 52% sont peut-tre prtes acheter
de lhorlogerie en ligne. 19 personnes soit 17% sont quant elles prtes passer lachat sur
internet. Par contre, 34 dentre elles soit 32% refusent catgoriquement lachat sur internet.
Cependant la question faites-vous confiance aux informations que vous trouvez sur internet
sur une chelle de 1 10 les interrogs ont rpondu 7-8 62%. De plus pour les recherches
59% dentre eux utilisent des ordinateurs. En rsum, la vente en ligne est une ventuelle
ouverture pour les maisons dhorlogerie. Il serait intressant pour Dubail de sy intresser de
prs. En attendant, un bon site internet avec une bonne ergonomie pourrait sduire les clients
potentiels et faciliter la recherche dinformations sur ordinateur, tablette ou smartphone.

Connaissez-vous la maison Dubail ?
41% Oui
59% Non
60% des sonds connaissent Dubail, 40% ne connaissent pas la maison ? la question
quvoque pour vous la maison Dubail les rponses majoritaires sont : qualit de laccueil,
la passion et la famille.
Si oui, comment avez-vous connu la maison ?
4% Bouche oreille
13%
35% Visite de la boutique
12% Sur Internet
Revue spcialise
36%
Je suis client
84

37% de nos interrogs ont connu la maison en visitant la boutique. 34% lont connue par le
bouche oreille. 13% seulement sont clients.
Cela montre que Dubail jouit dune renomme internationale et dune bonne rputation dans le
milieu de lhorlogerie.
Avez-vous visit le site de la maison Dubail ?
44% Oui
56% Non
56% de nos sonds nont jamais visit le site de la maison. 44% des personnes ont visits le
site. Nous avons laiss ces personnes sexprimer sur le site. Nous avons eu plusieurs retours,
dont les lments suivants : simple, pas trs agrable, mauvaise ergonomie, manque de
modernit, les illustrations dans le catalogue ne sont pas en phase avec les produits prsents.
Il manque de structure ; il manque les indications tarifaires ; site sympa mais manque les prix
ou un numro de tlphone pour les obtenir ; le site est amliorer ; le site respecte les valeurs
de la maison et les codes couleurs ; il reprsente Paris .
En ce qui concerne le type dinformations que les sonds souhaitent retrouver sur le site, nous
retenons les lments suivants :
- 76% des interrogs voudraient avoir la possibilit de comparer les montres selon les
marques, les prix, les complications, les mcanismes ,
- 64% veulent retrouver les prix des pices sur le site,
- 64% aimeraient avoir une vision 360 de la pice horlogre,
- 43% souhaitent avoir des conseils dentretiens sur le site,
- 24% veulent connatre les actualits de la maison sur le site.

85

Quelle type de service souhaiteriez-vous trouver sur le site
institutionnelle de la Marque
Collection spciale 10,45%
Commande spciale 39,80%
Gravure 17,80%
Personnalisation 34,00%
Click & Collect 35,40%
E-Shop 8,10%
Evnements 24,80%
Conciergerie 14,30%
Forums de discussion 12,70%
Club de passionns 31,50%
Visite virtuelle de la boutique 16,00%
Chat avec un conseiller 45,90%
Prise de rendez-vous en boutique 66,50%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Concernant les services que les sonds souhaitent retrouver sur le site institutionnel, 67%
veulent prendre rendez-vous avec un conseiller via internet.
- 45% souhaitent chatter avec un conseiller pour avoir des informations complmentaires
sur les montres.
- 32% trouvent que le Dubail club pour les passionns dhorlogerie est une bonne
ide.
- 35% aimeraient retrouver le service Click & Collect. Ce service permet de rserver une
pice via le site et venir ensuite payer et rcuprer lachat en boutique.
- 39% veulent avoir la possibilit de faire des commandes spciales en ligne.
- 34% aimeraient personnaliser leur pice en ligne.
Enfin, la question quels services souhaitez-vous retrouver en boutique ? les interrogs ont
rpondu la majorit : tablettes autant que fiche produit ou catalogue.
Sur quels rseaux sociaux voudriez-vous suivre Dubail ?
Autre 4,70%
Aucun 22,60%
Weibo 17,10%
Blog 30,30%
Youtube 4,80%
Pinterest 5,60%
Instagram 38,30%
Facebook 49,15%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
86

propos des rseaux sociaux dans lesquels les sonds souhaitent suivre la maison, 49% ont
choisi Facebook. 50% prfrent Instagram. 30% aimeraient que Dubail ait un blog. Enfin,
17,1% veulent que la marque soit prsente sur Weibo, le rseau social chinois. La prsence sur
les rseaux sociaux ainsi quune bonne e-rputation facilite lacquisition et la fidlisation des
clients potentiels.
tes-vous ?
37% Un Homme
63% Une Femme
63% de nos sonds sont des hommes. Ce qui offre plus de crdibilit notre tude, car les
hommes achtent plus de montres que les femmes.
A quelle tranche d'ge appartenez-vous ?

0%
18-25 ans
7% 7%
26-35 ans
16%
31% 36-45 ans
46-55 ans
39% 56-65 ans
65 ans et plus
39% des rpondants sont gs de 36 45 ans. 31% dentre sont gs de 46 55 ans. La majorit
des interrogs correspondent donc la cible potentielle de Dubail.
87

Dans quelle tranche de revenus nets mensuels vous situez-
vous ?
2%
Moins de 1500
19% 12%
Entre 1500 et 2500
10% Entre 2500 et 3500
11% Entre 3500 et 4500
46% Entre 4500 et 5500
Entre 5500 et 6500
Sur les 107 personnes sondes, nous remarquons que 36% de notre panel a des revenus entre 4
500 et 5 500 euros et que 9,1 % dentre eux gagent entre 3 500 et 4 500 par mois. 7% seulement
de notre panel a des revenus entre 7 500 et 8 500. Ce panel reprsente la cible idale pour la
maison.
Quelle est votre statut socio-professionnel ?

0%
Agriculteur
13%
Artisans, Commerants, Chefs d'entreprise
37%
Cadres et professions intellectuelles suprieurs
25%
Professions librales
Employs / fonctionnaires
25%
Ouvriers
Nous constatons que notre panel a diffrents statuts socioprofessionnels. Nous avons en
majorit les artisants, commerants et chefs dentreprise, les cadres suprieurs et enfin les
personnes pratiquant des activits librales.
Pour en revenir aux nationalits, la majorit des personnes qui ont rpondu au questionnaire en
anglais sont chinois. Cela est trs positif pour notre recherche car ce pays est le plus grand
consommateur dhorlogerie.
Quant au questionnaire en franais, les rpondants sont pour la majorit, de nationalit franaise
ou suisse.
88

Conclusion de notre analyse :
Notre chantillon nest pas reprsentatif de la population cible. Cependant, les grandes
tendances qui se dgagent de notre analyse sont trs importantes dans la construction de notre
projet.
Tout dabord, la premire grande tendance qui se dgage est que la majorit des sonds achtent
des montres, et plus particulirement les montres haut de gamme /luxe. De plus, ils acquirent
leur bien dans les boutiques multimarques.
Les sonds prfreraient que la maison Dubail amliore son site pour faciliter la recherche
dinformations.
La deuxime tendance qui se dgage est que les des personnes interroges connaissent la
maison Dubail, et quils seraient intresss par la nouvelle stratgie digitale que nous comptons
mettre en place.
Le troisime point important dans cette analyse est que les sonds souhaiteraient que la marque
investisse davantage dans les services sur le site, dans le but doffrir aux clients une exprience
extraordinaire.
Enfin, le quatrime point retenir est que, pour nos actions il faudra prendre en considration
les rseaux sociaux et mettre en place des dispositifs digitaux en boutique galement.
Chapitre II : tude qualitative
I. Entretien auprs de la clientle locale de Dubail
Nous avons organis des interviews avec deux clients de la maison Dubail. Monsieur et
Madame Capion, des clients depuis prs de 25 ans. Ils ont vu la maison voluer et grandir et
vouent un amour sans faille pour la qualit de laccueil. Ils apprcient galement le patron
Monsieur Dubail. Le but de cette interview est davoir le ressenti de ces clients en ce qui
concerne la maison et sa stratgie actuelle et, ainsi, avoir leur avis en ce qui concerne la stratgie
digitale que nous nous apprtons recommander Dubail.
Pour viter toute dformation ou influence relative aux rponses, nous avons interrog le couple
sparment. Grce cela nous avons eu des rponses intressantes et des visions diffrentes.
(Voir annexe 4)
A. Interview de Monsieur Capion
Voici un extrait de linterview de Monsieur Capion g de 62 ans de nationalit Franaise-

habitant paris-client Dubail depuis 25 ans.
A : Quest-ce que vous apprciez chez Dubail ?

C : Ils ont les meilleurs prix pour les Rolex. Ils achtent de belles pices et peuvent faire de
bonnes remises, quand on sait ngocier. Un plus, le service est impeccable, cest un plaisir de
venir dans la boutique. Il y a toujours une coupe de champagne, on se sent trs bien.
89

A : Donc, vous ntes pas impressionn (par le site internet).
C : Le site est compltement dmod, trop basique.
A : Quels types dinformations souhaitez-vous retrouver sur le site ?

C : Aucune, si jai besoin de quelque chose, jappelle la boutique, on me connat dj. Cest
plus sympa.
A : Donc pour vous, chercher linformation sur internet napporte pas de bnfices. Mme pas
un gain de temps, par exemple quand vous savez dj ce que vous voulez regarder comme
modle.
C : Pour moi passez chez Dubail cest un plaisir. Jaime bien prendre mon temps, discuter avec
le patron, boire du champagne, je ne suis pas press.
A : Est-ce que vous seriez intress par le service de conciergerie pour les clients fidles comme
vous ?
C : Non, jai dj ma conciergerie dAmerican Express et je pense que les clients de Dubail ont
aussi leur service de conciergerie avec leurs cartes ou dans les agences.
A : a vous intresse de suivre Dubail sur des rseaux sociaux ?

C : Non, pas vraiment.
B. Interview de Madame Capion
Voici un extrait de linterview de Madame Capion ge de 33 ans de nationalit franaise-

habitant paris-cliente Dubail depuis 10 ans.
A : Quest-ce que vous apprciez chez Dubail?

C : Quand on arrive nous avons droit un super service, ils connaissent bien les besoins des
clients, ils sont super flexibles, ils sont disponibles. Ils sont trs rapides sur les devis, je trouve
a trs bien. Japprcie vraiment le fait de faire mes achats chez eux.
A : Qu'est-ce que vous en pensez (du site internet)?

C : Je trouve que le site est trop basique. Ce nest pas la hauteur du service et des produits
proposs. Je suis un peu due. Heureusement que je connais bien la maison. Sinon, si je visite
au hasard, comme a, je ne suis pas sre de passer lachat.
A : Donc, pour vous, le site nest pas convainquant.

C : Non, ce nest pas la hauteur de leur positionnement. Le site ne correspond pas au prestige
de la maison, ce nest pas la hauteur, car lmage que renvoie le site nest pas celle de Dubail.
A : Qu'est-ce que vous voulez avoir comme avantages dans le Dubail club ?
C : Je pense que cest bien pour les vnements, pour lobtention dinformations sur les ditions
limites, par exemple, avoir accs aux modles qui sortent, les exclusivits et les sries
limites
90

A : Est-ce que vous aimeriez avoir les prix des montres affichs sur le site ?
C : Non, pas tous les prix, mais si a ne dpasse pas 10 000 euros, je pense que cest bien
dafficher les prix titre informatif. Mais pour le reste, je pense quil faut quils restent discrets,
comme cest un segment trs luxe. Il y a des montres qui vont de six milles quelques centaines
des milliers deuros.
A : Vous tes une cliente fidle. Est-ce que vous envisagez la possibilit dacheter votre montre
en ligne sur le site de Dubail ?
C : Non, je ne pense pas, parce que quand jachte une montre jai besoin de comprendre toutes
les caractristiques du produit. Une montre de luxe cest comme une personnalit quon doit
comprendre avant dacheter.
II. Entretien auprs de la clientle internationale de Dubail
Nous avons organis des interviews avec deux autres clients Dubail de nationalit chinoise.
Monsieur Xu et Madame Jesse Tu, ce sont de nouveaux clients. Ils ont t sduits par laccueil
et par les produits. Le but de cette interview est davoir le ressenti de ces clients, car les chinois
sont trs importants pour Dubail en terme de chiffre daffaire. Leur avis pourrait tre intressant
en ce qui concerne la stratgie digitale que nous nous apprtons recommander Dubail.
Les clients ont t interviews sparment. Et les propos rapports ont t traduits du chinois
au franais. (Voir annexe 4)
A. Linterview de Monsieur Xu,
Voici un extrait de linterview de Monsieur Xu, g de 36 ans de nationalit chinoise- habitant

GuangZhou, Chine
R : Quavez-vous apprci chez Dubail ?

X : Jai apprci lespace, les couleurs, le choix mais galement laccueil et le service. En effet
le conseiller de vente fut disponible et attentif. Trois modles de montres mont t prsents
tout en mexpliquant les fonctionnalits de ces dernires.
R : Qu'en avez-vous pens (du site internet) ?

X : Je naime pas trop. Je trouve que le site ne reprsente pas limage de luxe la Franaise.
De plus le site ne reflte pas le choix des produits prsents en boutique.
R : Donc, pour vous, le site nest pas sduisant ?

X : En effet aprs avoir visit la boutique on constate un cart entre limage vhicule sur le
site de Dubail et la boutique.
R : Que souhaiteriez-vous obtenir comme avantages en vous adhrant au Dubail club ?

X : Mes attentes en tant quadhrant du Dubail Club sont davoir des prix avantageux et tre
inform des nouveauts.
91

R : Que pensez-vous dun service sur le site vous permettant de comparer 3 modles de
diffrentes marques ?
X : Oui, super, je pourrais acheter selon mes besoins.
R : Serait-ce utile pour vous davoir les prix des montres affichs sur le site ?
X : Oui bien sr, vous savez je trouve mme un peu bizarre de ne pas mettre les prix.
R : Est-ce que a vous intresse de pouvoir prendre rendez-vous en boutique via le site ?
X : Oui, je trouve que cest trs utile, a me permet doptimiser mon temps.
R : Vous tes un client fidle. Est-ce que vous envisagez la possibilit dacheter votre montre
en ligne sur le site de Dubail ?
X : Oui, cest possible.
R : Voudriez-vous suivre Dubail sur les rseaux sociaux ?

X : Oui, blog, weiboo, wechat ou Facebook. Quand je suis en affaire HongKong, je regarde
mon compte Facebook.
B. Linterview de Madame Jesse Tuo
Voici un extrait de linterview de Madame Jesse Tuo ge de 25 ans de nationalit chinoise,

habitant Paris, cliente Dubail depuis 2 ans.
R : Comment avez-vous connu la maison Dubail ?

T : Jai connu la maison Dubail par le bouche oreilles. Cest un ami qui ma conseill dy
aller le jour o je dcidais dacheter ma premire JLC avec une phase de lune.
R : Quavez-vous pens du site Dubail ?

T : Je trouve que le site est obsolte. Ce nest pas la hauteur du service et des produits
proposs, il ya un cart avec les maisons concurrentes comme Bucherer.
R : Qu'est-ce que vous voudriez trouver sur leur site ?

T : Je trouve quil faut au moins des produits avec les prix, ainsi que les images sous tous les
angles, en plus de la mise en valeur des services associs. Je pense que la particularit de Dubail
est sa passion familiale pour lhorlogerie qui mrite dtre raconte, cest aussi pour cela que
les conseillres de Dubail sont si proches de leur clientle. Cest le luxe !
R : En tant que future cliente fidle quels avantages souhaitez-vous recevoir ?

T : Accs en priorit aux modles rares, aux nouveauts, ou bien une rduction du prix.
R : Est-ce que vous souhaitez obtenir un rendez-vous avec un conseiller en boutique via le site ?
T : Oui, cest ce que jai fait lors de mon premier achat, je trouve que cest beaucoup plus
efficace.
92

R : Si vous tes une cliente fidle. Est-ce que vous envisagez la possibilit dacheter votre
montre en ligne sur le site de Dubail ?
T : Oui, je pense que si jai dj vu la montre que je veux dans la boutique, ou si je connais
assez bien le produit, je pense pouvoir acheter sur linternet.
R : Voudriez-vous suivre Dubail sur les rseaux sociaux ?

T : Oui. Wechat surtout (rire).
R : Regardez-vous souvent les newsletters, Instagram, ou Facebook ?

T : Jai un compte Facebook et Instagram. Je my connecte tout le temps. Mais quand je rentre
en Chine Facebook et Instagram ne marchent plus, alors jutilise plutt mon blog, sinon Weibo.
Conclusion des entretiens des clients Dubail

De par ces entretiens nous recueillons beaucoup dlments intressants exploiter pour notre
stratgie. Nous comprenons que le couple Capion, ne voit pas lintrt de la mise en place dune
stratgie digitale. En effet, ils ne sont pas intresss par le club Dubail (hormis laccs en
priorit aux nouveauts et exclusivits). Ils ne sont pas non plus intresss par le service
conciergerie, ni mme par la prsence dans les rseaux sociaux. Cependant, aprs avoir visit
le site institutionnel de la maison une ou deux fois, il dclare que le site devrait tre modernis.
De plus, Monsieur et Madame C aimeraient recevoir une newsletter pour connatre les actualits
de la maison. Cest un bon point pour nous car malgr leur rticence, ils restent ouverts
certaines de nos propositions.
Nous retenons que ce couple, apprcie le fait de visiter, la boutique, de vivre un moment
privilgi qui constitue pour eux une belle exprience. Ils se retrouvent en contact direct avec
la marque et ils ne souhaitent rien changer cela. Dubail pourrait faire durer cette relation au-
del de la boutique, grce notamment internet. Pour les convaincre eux et les clients du mme
type, il faudrait trouver le moyen de mettre en place une stratgie digitale sans les heurter et
sans modifier leur habitudes dachats actuelles. Notre but est de moderniser limage de la
maison sur internet. De prolonger lexprience vcue en boutique et de faciliter le processus
dachat. Afin daugmenter le flux en boutique et laugmentation de la fidlisation.
Quant aux clients chinois, laffichage comparatif est trs important. Cest informatif de pouvoir
voir une grande slection de montres et de comparer leurs caractristiques, couleurs, formes des
cadrans, complications et, bien sr leurs prix. Il est important pour ces clients de passage de
connatre le produit avant de venir en boutique, car le temps pass en France est souvent limit.
Mme si lachat de montre se fait en boutique, les clients chinois souhaitent connatre les
informations, dont le prix, bien avant. Ils apprcient le fait de pouvoir prendre rendez-vous en
boutique avec le choix de la langue par internet cest un aspect trs rassurant pour eux.
Selon les informations recueillies, on peut conclure que le site informatif naffecte pas la fidlit
des clients existants, mais il est essentiel pour attirer de nouveaux clients, notamment trangers,
en boutique.
93

QUATRIEME PARTIE : UNE NOUVELLE STRATEGIE
DIGITALE, SOURCE DOPPORTUNITES ESSENTIELLES POUR
DUBAIL
Le savoir acquis grce notre tude thorique du sujet, lanalyse pratique des stratgies
digitales rpandues dans le march de lhorlogerie de luxe et nos enqutes sur le terrain nous
permettent dapporter de nouvelles perspectives la maison Dubail. En effet, notre
cheminement nous permet de proposer des recommandations stratgiques pertinentes, ralistes
et oprationnelles.
Pour Dubail, lintgration des outils digitaux dans sa stratgie est dsormais incontournable
Elle doit sadapter aux nouveaux comportements des consommateurs. Dans un march en
mutation, les profils des clients voluent, ils sont de plus en plus connects, de plus en plus
jeunes et non occidentaux. Il en va de la prennit de la maison.
Le digital est une source dopportunits ingalable, au service du luxe de demain. La maison
Dubail dveloppera sa notorit, attirera de nouveaux prospects et fidlisera sa clientle. La
maison doit russir sa transition digitale pour perdurer dans le temps.
Chapitre premier : Dfinition des enjeux et des objectifs
Comment la maison Dubail pourrait amliorer sa notorit et fidliser sa clientle travers

une stratgie digitale ?
3 Constats 3 Objectifs
1 En terme de notorit - aspect cognitif (faire savoir)

Constat : la maison Dubail souhaite augmenter sa notorit
Objectif : se faire connatre de notre cible, du grand public mais galement des leaders
dopinion
2 En terme dattitude consommateur - aspect conatif (faire agir)

Constat : de plus en plus de clients connects influencs par lespace digital
Objectif : gnrer limpulsion dachat chez les clients et les fidliser
3 En terme dimage aspect affectif (faire aimer)

Constat : la communication digitale actuelle de Dubail ne reflte pas le prestige de la maison
Objectif : construire son image, dfinir son identit, faire aimer la maison
94

Cration dune stratgie digitale en accord avec limage et les valeurs de la maison
refltant le prestige et la qualit du service Dubail
Refonte du site internet actuel afin de le rendre plus attractif, moderne et fonctionnel,
donnant accs de nombreux services
Dveloppement dune stratgie de communication sur les rseaux sociaux afin de

crer un univers de marque riche et valorisant
Chapitre II : Stratgie de message
I. Dfinition de lidentit de la maison Dubail
Prisme didentit de marque selon Kapferer :
Physique Personnalit
Produits : pices dexception Familiale, parisienne,
Boutiques : Paris, raffine, traditionnelle, experte,
entre modernit et tradition passionne, chaleureuse,
Couleurs : bleu, or et argent accueillante, service
Logo : Dubail, symbole arc personnalis, confiance,
de triomphe et la colonne raffine, prestigieuse,
Vendme exceptionnelle
Relation Culture
Initiateur, conseiller, relation Passion pour lhorlogerie de
personnalise avec le client luxe et la joaillerie
Intrt pour les pices
exceptionnelles et lart
horloger
Reflet Mentalisation
Collectionneurs de pices Je suis un collectionneur ou
dexception un amateur avertis de
montres de luxe, je souhaite
vivre une exprience
personnalise et trouver la
pice exceptionnelle qui me
correspond
95

II. Le levier stratgique au cur de trois dimensions
Identit de la marque :
Familiale et traditionnelle,
Experte et passionne,
Chaleureuse et accueillante,
Service personnalis, confiance
Prestigieuse, exceptionnelle,
Parisienne
Produits dexception Dubail, ladresse
incontournable Paris pour la
clientle internationale
Catgorie de produit :
exigeante, soucieuse de
March trs concentr
trouver des pices horlogres
Concurrence forte
Milieu confidentiel, exclusif
rares.
Pices exceptionnelles difficiles obtenir Mais la maison Dubail cest
(dlais) parfois inaccessibles avant tout un style, un tat
Nombre limit dexperts desprit, une passion et
surtout une famille dexperts.
Attentes clients :
Clients exigeants
Trouver des informations sur internet
Vivre une exprience significative
Obtenir des conseils et comparer
Etre informs de lactualit de la marque
Avoir accs des services (prise de
rendez-vous, club, invitations aux
vnements, commande spciale etc.)
96

Chapitre III : La stratgie de moyens
I. Le site internet
Le constat est sans appel, les clients de la maison Dubail estiment que son site internet nest pas
reprsentatif du service et du prestige des produits quelle offre. Une refonte du site internet est
indispensable. En tant que point de contact avec le client, le site internet de la maison Dubail
doit constituer une exprience positive incarnant tous les lments distinctifs de la marque. Il
sagit dun canal dterminant pour attirer de nouveaux clients et fidliser la clientle dj
acquise.
A. Principes du nouveau site internet
Design soign et moderne qui respecte les codes de la marque (couleurs, symboles, logo etc.)
Excellente ergonomie, facilit de navigation, rubriques facile daccs et dutilisation
Clart, lisibilit, simplicit
Site internet en franais, anglais, chinois
Page daccueil qualitative, vritable aperu de la richesse du site internet
Barre de navigation en haut de la page, rubriques claires (Accueil, La maison, Collections,
Boutiques, Club Dubail et Service client)
En haut droite : Ma slection
En bas de page : Catalogue, Espace presse et Mentions lgales
Fiches produit dtailles et illustres
Vritable exprience client travers la mise disposition de nombreux services et le
dveloppement dune stratgie de brand content
Service client dvelopp
Barre de recherche et localisation des boutiques
Mention des rseaux sociaux en bas de page #DubailParis
Responsive-design
97

B. Navigation et arborescence du site internet
1. Barre de navigation en haut de la page
La Maison Collections Boutiques

Prsentation de la La slection Dubail Localisation et liste
famille Dubail Trouvez votre des boutiques
Prsentation de montre Prendre rendez-vous
lesprit et de Logo des marques Plan
lhistoire Dubail distribues
Photos +vidos

Club Dubail Service client Ma slection
Se connecter au club Nous contacter Liste des produits
Enregistrer son Entretien des prfrs du client
profil produits
2. Barre de navigation en bas de la page
Barre de recherche Catalogue Mentions lgales

Outil de recherche E-catalogue en Informations
sur le site franais, anglais et obligatoires propos
chinois de la maison

Espace presse Mentions des rseaux sociaux
Documents rservs Icne renvoyant aux profils
aux journalistes #Dubailparis
98

C. La page daccueil
La page d'accueil est comme la porte dentre de la maison Dubail. Tout d'abord, elle renforce
l'arrive du visiteur dans lunivers de la marque travers une identit visuelle telle que le logo,
les couleurs, symboles, images, etc.; puis elle valide l'identit de la maison en utilisant les codes
et les signatures de la marque dans le concept de la page.
Cette page invite l'utilisateur entrer et dcouvrir lunivers Dubail travers l'ambiance voque
sur la page. Enfin linternaute est introduit dans le monde de la marque travers une promesse
d'exprience personnalise via le choix du pays et des langues.
La page d'accueil indique clairement la faon dont le visiteur peut naviguer sur le site. Cest
aussi lespace qui prsente les dernires actualits de la marque en termes de produits, de
services, les offres et les autres faits saillants.
La page daccueil
Design soign, excellente ergonomie
Immersion dans lunivers Dubail : diffusion instantane en grand format de la vido Dubail, le
rendez-vous parisien
Dfinition de lactivit de la maison : Horloger de luxe et bijoutier
Aperu de loffre produit travers : La slection Dubail
Exprience personnalise : Vos montres prfres
Lien avec le monde physique : Trouver une boutique
Le contenu de la page daccueil (vido, visuels produits etc.) sadaptera selon lactualit de la
maison
Dubail, le rendez-vous parisien est une vido diffuse instantanment en grand format. Il sagit
dune balade dans les lieux les plus prestigieux de Paris, le voyage se termine aprs larrive
dans une boutique Dubail, adresse incontournable du luxe parisien.
99

100

D. Fonctionnalits et service client
Dsormais le site internet Dubail proposera un large choix de fonctionnalits et de service. Un

site la hauteur des prestigieux services dispenss dans les boutiques de la maison. Lutilisateur
aura enfin accs toute linformation et tous les services quil attend dune marque aussi
exclusive que Dubail.
1. Recherche dun produit ou dun point de vente
La maison Dubail mettra en place sur son site internet un outil permettant de rechercher des
produits selon des critres trs prcis.
Trouvez votre montre :

Facile daccs et dutilisation
Filtre les produits selon des critres prcis : choix de la collection, de la complication, du
bracelet, et du matriau
Design pur et soign
101

2. Trouver une boutique
La maison proposera un outil trs performant pour trouver une boutique. La page permettra
galement de prendre un rendez-vous dans la boutique de son choix.
Trouver une boutique :

Facile daccs et dutilisation
Liste des boutiques Dubail
Informations pratiques (tlphones, horaires)
Localisation des boutiques sur un plan
Prise de RDV dans la boutique et dans la langue de son choix
102

3. Les fiches produit
La maison Dubail proposera des fiches produit qualitatives, dtaills et illustrs. La page
permettra galement daccder de nombreuses fonctionnalits.
Fiche produit :
Design pur et soign
Informations dtailles (boitier, mouvement, bracelet, cadran, certification etc), prix affichs
Lavis des experts Dubail
Nombreuses fonctionnalits : placer le produit dans la slection, ajouter au comparateur,
contacter le concierge pour obtenir plus dinformations ou rserver la pice, partager la fiche
produit et limprimer
Tous les produits napparaissent pas sur le site. Il sagit uniquement dune slection de pices
que la maison souhaite mettre en avant sur internet (produits confidentiels napparaissent pas)
103

4. Contacter Dubail
La maison Dubail mettra disposition des utilisateurs une page Nous contacter Cette page
regroupera lensemble des outils qui permettent aux visiteurs de se mettre en relation avec la
marque.
Nous contacter :
Facile daccs
Services : la maison vous rappelle, parler un concierge, prendre rendez-vous, trouver une
boutique, discussion instantane, contacter par mail, suivre la marque sur les rseaux sociaux,
sinscrire la newsletter
Rien de plus simple que dobtenir des informations sur les boutiques ou sur les produits. Le
concierge rpond toutes les questions via tlphone, chat ou mail.
104

5. La slection client
Les utilisateurs ont la possibilit de crer leur propre slection de produit en choisissant leurs
produits prfrs. Cela leur permet galement de comparer les modles.
Ma slection :
Design soign
Rubrique facile daccs et dutilisation (pas besoin dtre enregistr)
Fonctionnalits : enregistrement de plusieurs produits, comparaison des modles, contacter le
concierge, trouver un distributeur, partager la slection sur les rseaux sociaux
105

6. Le club Dubail
Club Dubail :
Uniquement accessible aux clients Dubail
Fonctionnalits : enregistrer ses achats, accs des informations indites (arrive de pices
rares), des services (commande spciale, personnalisation et gravure) et invitation des
vnements exclusivement ddis aux clients Dubail
Accs une newsletter personnalise avec une proposition de pices (selon les achats
prcdents du client), lactualit et les dernires nouveauts.
Diffrent niveau dadhrents, selon le nombre dachats, et les annes de fidlit. Rcompense de
la fidlit : les meilleurs clients auront accs en priorit aux pices exclusives.
7. Cration de contenu
Dubail aura recours aux vidos pour enrichir son site internet et ainsi pour diffuser son univers.
Cration de contenu :
Cration dun guide dentretien pour de nombreux modles de montres
Cration dune srie de vido consacre la haute horlogerie (initiation)
Ralisation dune srie de vido pour prsenter et comparer les derniers modles et donner
lavis des experts Dubail

106

II. Stratgie de communication et de contenu sur les rseaux sociaux
Dubail mettra en place une stratgie de communication sur les rseaux sociaux. La premire
tape sera de crer des profils sur les plateformes puis de dfinir le contenu et le planning des
publications. La prsence sur ces sites est incontournable. Elle assurera Dubail un lien
privilgi avec ses clients ou clients potentiels. Elle pourra fdrer et animer sa communaut
travers du contenu riche en lien avec son univers, ses valeurs, son histoire.
A. Stratgie sur les rseaux sociaux
Stratgie sur les rseaux sociaux
Dubail sera facilement identifiable sur les rseaux sociaux @Dubailparis photo de profil logo de
la maison
Cration de profils sur les diffrentes plateformes sociales : Facebook, Twitter, Instagram et
Youtube
Objectif : diffusion de lunivers de marque Dubail afin de crer un lien et de fidliser les
internautes, les clients
Concept : Dubail, ladresse incontournable Paris pour la clientle exigeante, soucieuse de
trouver des pices horlogres rares
Stratgie de contenu : en lien avec lunivers les valeurs, lhistoire de la maison
Type de contenu : visuels et vidos produits, boutiques, courts mtrages, sries vidos sur
lhorlogerie, sur les pices dexception, lactualit de la maison, sries vidos sur les secrets de
Paris, carnet de voyage Paris, photos lifestyle etc.
Qualit (format et forme) et richesse du contenu
Optimisation du contenu : diffusion sur les diffrentes plateformes sociales en vitant la
redondance
Cration de plannings de publications pour lensemble des plateformes (gestion des posts)
Mise en place de reportings pour observer lvolution de la communaut
Faire participer la communaut, les inviter prendre part la discussion en utilisant le hashtag
#Dubailparis, repost des meilleures publications (retweet ou repost de la photo) rcompense des
meilleures publications (invitations pour des vnements, dcouverte dune collection en avant-
premire, conseils personnaliss pour lentretien de la montre, offre commerciale exceptionnelle
etc)
107

B. Stratgie de contenu
Stratgie de contenu
Concept : Dubail, ladresse incontournable Paris pour la clientle exigeante, soucieuse de

trouver des pices horlogres rares
Rappel de lidentit de la marque : familiale et traditionnelle, experte et passionne, chaleureuse
et accueillante, service personnalis, confiance, prestigieuse, exceptionnelle, parisienne, produits
dexception
Dtail du contenu :
- Visuels et vidos des produits (focus technique ou lifestyle)
- Visuels et vidos des boutiques
- Courts mtrages corporate
- Sries vido dinitiation lhorlogerie
- Sries vido pour prsenter et comparer les derniers modles et donner lavis des experts
Dubail
- Photos et vidos sur lactualit de la maison (vnements, ouverture, collection spciale
etc)
- Photos et vidos sur lunivers parisien (les secrets de Paris, la vie Paris, carnet de voyage
illustr comme dans le catalogue)
- Utilisation des plus beaux visuels posts par les clients
108

C. Planning des publications
Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche

Facebook Vido Photo Photo ou Photo Reposte Srie vido Photo
produit lifestyle vido lieux boutique visuel initiation adresse luxe
du de Paris client horlogerie
Paris
produit ou produits
(carnet de
voyage)
Twitter Actualit Photo Actualit Srie vido
maison ou lifestyle du boutique initiation
produit produit
horlogerie
ou produits
Instagram Visuel Carnet de Photo boutique Reposte Srie vido La vie
produit voyage lifestyle client initiation Paris
produit horlogerie
ou produits
Youtube Vido Srie vido
lunivers initiation
parisien horlogerie
109

110

Chapitre IV : Elaboration du budget
Pour llaboration du budget nous avons imagin les diffrents postes de dpenses. Nous avons
galement contact une agence afin dobtenir un devis professionnel pour la ralisation du
nouveau site Dubail (voir annexe 5 et 6).
Budget de mise en place

Cration du site: 19 920
Optimisation des contenus du site pour le rfrencement
Solution responsive design
Version multilingue (FR / EN / CHINOIS)
Cration de contenus 15 000
Vidos
Photos
Vue 360 degrs
Total cration 34 920
Budget de maintenance (par an)

Cration de contenus 5 000
Poste de community manager 25 000
Total maintenance par an 30 000
Nous avons spar le budget en deux parties : lune portant sur les frais de la cration du site
internet et une deuxime partie concernant le budget de maintenance annuel.
Pour la cration du site internet nous avons valu le projet 34 920 euros. Pour la maintenance
annuelle de cet outil digital nous estimons les dpenses 30 000 euros.
111

CONLUSION
"La notion de libert appartient aux valeurs du luxe ; le digital la renforce"116
Notre thse professionnelle nous a permis dtudier et danalyser les notions de luxe et de
digital.
Dun ct, le luxe, incarnation de la raret, de llitisme et du raffinement qui na cess
dvoluer depuis la Prhistoire. Vritable moteur conomique dans un monde en crise, le
march du luxe continu de progresser (+ 2% en 2014 pour atteindre un chiffre daffaire de 223
milliards deuros selon ltude annuelle du cabinet Bain & Company117).
De lautre, le digital, symbole de modernit, de gratuit, et de transparence, reprsente une

vritable rvolution et une source dopportunits inpuisables. Depuis son closion, cette
transformation est devenue indispensable notre socit. A titre dexemple le e-commerce, un
des nombreux outils du digital, a gnr 1 462 milliards deuros dont 424 milliards en Europe
selon FEVAD fdration du e-commerce et de la vente distance 118.
Les notions de luxe et digital semblent opposes et incompatibles au premier abord mais lune
et lautre partage finalement la mme ambition : apporter de la crativit et linnovation.
En effet, le luxe sest appropri les enjeux numriques pour mieux convertir et fidliser sa
clientle via des services amliors et personnaliss. La finalit tant doffrir des expriences
cratrices dmotions et de rve aux clients.
La premire partie de notre thse nous a permis dapprhender les caractristiques que prsente
conjointement le luxe et le digital. Nous avons pu dvelopper les opportunits quoffre le
numrique au luxe, dont notamment ; le e-commerce, m-commerce, le CRM, la communication
ultra-cible via rseaux sociaux.
Concernant les acteurs de lhorlogerie, nous avons vu quils ont pris conscience de limportance
du digital dans le domaine du luxe. Dsormais ils ne subissent plus le numrique, ils lutilisent
pour attirer et sduire une clientle connecte, les digital natives , plus en plus jeune. Dans
ce march encore htrogne, les maisons horlogres dmarrent leurs transitions digitales avec
la mise en place de stratgies toutes diffrentes.

116
Commentaire de Nathalie Gonzalez directrice marketing de Nespresso France sur e-marketing.fr le luxe 3.0 : quand le
luxe pouse le digital publi par Floriane le 9/11/2015- http://www.e-marketing.fr/Thematique/digital-data-
1004/Breves/Luxe-3-0-quand-le-luxe-epouse-le-digital-261021.htm#pKR72ZyuwCFr9OHH.97
117
Article sur Capital.fr la plante luxe en 2015 rubrique actualits- publi le 11/06/2015- consultable :
http://www.capital.fr/a-la-une/actualites/la-planete-luxe-en-2015-1047211
118
Article ecommercemag.fr 1462 milliards deuros gnrs par le-commerce dans le monde publi le 10/07/2015 par
Franois Deschamps- http://www.ecommercemag.fr/Thematique/indicateurs-1010/marche-10043/Breves/462-milliards-
euros-generes-commerce-dans-monde-257404.htm
112

La deuxime partie de notre thse sintresse au march global de lhorlogerie de luxe en termes
de chiffre, de concurrence, de croissance, dvolution ainsi que doffre et de demande. Ltude
de toutes ces informations nous a aides apprhender les forces et les faiblesses ainsi que les
tendances se dgageant de ce march htroclite. En outre, nous avons explor les diffrents
profils des consommateurs du secteur luxe, ce qui nous a permis de dfinir et mieux comprendre
la cible ; une clientle sensible au numrique qui faonne son envie dachat et de fidlisation.
Les deux premires ont t intressantes et enrichissantes thoriquement parlant. Nous avons
perfectionn nos connaissances dans le luxe, le digital, le secteur de lhorlogerie mais galement
les meilleures pratiques du secteur. Fort de ce bilan nous avons rpondu la problmatique
suivante : Comment la maison Dubail pourrait amliorer sa notorit et fidliser sa clientle
travers une stratgie digitale ? .
Nous ne pouvions proposer de solution la maison Dubail sans laborer, premirement des
tudes sur le terrain et ensuite une analyse quantitative grce lobservation de la clientle de
la boutique rue Franois 1er dun questionnaire partag sur diffrents forums dhorlogerie et
rseaux sociaux spcialiss. Finalement, nous avons mis en place des tudes qualitatives qui se
sont articules autour de quatre entretiens auprs de clients de la maison Dubail.
Ces analyses nous ont offert des lments tangibles pour mettre en place notre nouvelle stratgie
digitale. En effet, lavis des clients est considrable, il attribue une pertinence nos
recommandations.
La priode dobservation nous a confortes dans lide que la clientle majoritaire de la maison
Dubail est asiatique et plus particulirement de nationalit Chinoise (76%). Cette cliente
trangre reprsente une aubaine pour cette maison en termes de chiffre daffaire, de notorit
et de fidlisation.
Quant lenqute terrain, elle reprsente la cible potentielle de la maison. En effet la majorit
de nos sonds achte des montres haut de gamme. Auprs deux, les rsultats montrent que
Dubail offre un excellent service en boutique, les sonds ont exprim leur envie de retrouver
cela sur le site.
La troisime partie nous a permis dassimiler les avis des potentiels futurs clients mais aussi
leurs besoins et leurs attentes vis--vis des clients actuels. La thorie, les analyses qualitatives
et quantitatives nous ont permis dlaborer des propositions pertinentes et de de qualit pour la
maison Dubail.
Les lments cits prcdemment ont guid la proposition de nouvelles perspectives apportes
la maison. Nous avons conu des recommandations stratgiques et oprationnelles pour
lavenir et la prennit de la marque. Dsormais elle sadaptera lvolution du march et aux
nouveaux comportements des clients. Nous avons dfini les enjeux et les objectifs. Le but tant
la cration dune stratgie digitale en accord avec limage et les valeurs de la maison. Nous
113

avons propos un site internet attractif, moderne et fonctionnel. En plus dune stratgie de
communication sur les rseaux sociaux qui vhiculera une image riche et valorisante.
Pour conclure, nous confirmons que les points communs tous les dispositifs digitaux mis en
place sont la cration dmotion, de rve et de surprise. Lunivers numrique de la maison
plongera le client au cur dune exprience toujours plus sensationnelle tout au long du
processus dachat.
Dubail est sur la bonne voie pour augmenter sa notorit et la fidlisation de sa clientle.
Lobjectif suivant de la maison serait de sduire une gnration habitue consommer sur
internet en investissant dans le e-commerce avec la cration dun e-shop dans le moyen terme.
Elle ne sarrtera pas en si bon chemin, car le digital est une source dopportunit ingalable.
Sur le long terme, Dubail investira dans la ralit augmente pour faire essayer ses pices
distance via mobile ou ordinateur.
Nous suivrons lvolution de cette marque en esprant quelle perdura encore longtemps grce
sa stratgie digitale. Peuvent-ils devenir prcurseurs dans le domaine avec plus dinnovation ?

114

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(51) Site officiel de Boucheron- Joaillerie de luxe, horlogerie et parfums, date de consultation
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https://www.chaumet.com/fr?gclid=CjwKEAjwuo--BRDDws3x65LL7h8SJABEDuFRDFBQG2ggW-
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Article sur le bilan.ch Lhorlogerie lheure Chinoise datant du 20/03/2016- auteur : Michel
Jeannot- http://www.bilan.ch/luxe/lhorlogerie-lheure-chinoise
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Article comprendre les consommateurs de luxe en chine par marketing-professionnel.fr invit le

28/11/2014 http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/segmentation-consommateurs-
chinois-luxe-201411.html
Article le temps.ch rubrique horlogerie les horlogers indpendants forment leurs clients du Moyen-
Orient auteur : Louis Nardin publi le lundi 26/10/2015-
https://www.letemps.ch/economie/2015/10/26/horlogers-independants-forment-leurs-clients-moyen-
orient
118

Dfinition conseil de coopratif du golfe : organisation rgionale regroupant les 6 ptromonarchie
Arabie Saoudite, Oman, Kowet, Bahren, UEA et le Qatar.
Article de stratgies.fr au Moyen-Orient, je consomme donc je suis rubrique luxe- rdig par
Dephine Masson - publi le 29/12/2015- http://www.strategies.fr/etudes-
tendances/tendances/1027356W/au-moyen-orient-je-consomme-donc-je-suis.html
VI. Conclusion gnrale
Commentaire de Nathalie Gonzalez directrice marketing de Nespresso France sur e-marketing.fr le

luxe 3.0 : quand le luxe pouse le digital publi par Floriane le 9/11/2015- http://www.e-
marketing.fr/Thematique/digital-data-1004/Breves/Luxe-3-0-quand-le-luxe-epouse-le-digital-
261021.htm#pKR72ZyuwCFr9OHH.97
Article sur Capital.fr la plante luxe en 2015 rubrique actualits- publi le 11/06/2015-
consultable : http://www.capital.fr/a-la-une/actualites/la-planete-luxe-en-2015-1047211
Article ecommercemag.fr 1462 milliards deuros gnrs par le-commerce dans le monde publi
le 10/07/2015 par Franois Deschamps- http://www.ecommercemag.fr/Thematique/indicateurs-
1010/marche-10043/Breves/462-milliards-euros-generes-commerce-dans-monde-257404.htm
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SOMMAIRE

PREMIERE PARTIE : LUXE ET DIGITAL, DES NOTIONS COMPATIBLES..p6

DEUXIEME PARTIE : LE DEVELOPPEMENT DU DIGITAL DANS LE SECTEUR DE

La ralisation de la thse professionnelle reprsente un enjeu majeur durant notre MBA

Ensuite, notre dmarche a t de soumettre un projet de recherche portant sur lamlioration de

Notre problmatique Comment la maison Dubail pourrait amliorer sa notorit et fidliser

Chapitre premier : Le luxe, un univers singulier

I. Le luxe, des dfinitions subjectives et conceptuelles

II. Lvolution du secteur : le luxe ne date pas dhier

Lirruption de la haute couture cre un vritable bouleversement : de nombreuses maisons

III. Le march du luxe, vritable moteur conomique

Chapitre II : La transformation digitale, une source dopportunits

I. Larrive du digital, une rvolution rapide et radicale

II. Dfinition du domaine digital

Primtres des activits digitales (non exhaustif) 11

Supports Ordinateur, mobile, tablette, smart Tv, objets connects

Espaces Internet, cloud, internet des objets

Outils Site web, e-commerce, m-commerce, intranet, contenu, blog,

Analytics Big data, SEO, SEM, tracking, personnalisation, golocalisation

Scurit Scurit, vie prive, paiement scuris.

III. Le digital influence grandement le comportement des consommateurs

Lexplosion de la digitalisation a beaucoup influenc notre monde physique et notamment le

Le e-commerce, boutique virtuelle accessible via un navigateur internet ( ne pas confondre

Chapitre III : Le digital, un concept au service du luxe de demain

I. Rester pertinent dans un contexte de changement

Compte tenu de l'accessibilit d'Internet, de nombreuses marques de luxe craignent de perdre

II. Faire vivre lexprience client par le digital

La technologie numrique a donn aux consommateurs un meilleur accs linformation autour

Il ne sagit plus uniquement de communiquer sur le produit ou la marque mais de montrer

III. Du client virtuel au client rel

Selon McKinsey&Company (2014), de nombreux acheteurs de produits de luxe arrivent dans

Dubail, acteur incontournable de la distribution de montres de luxe en France et plus

I. Les maisons horlogres et les principaux groupes prsents sur le march

A. Une forte concentration en tte de classement

Malgr la prsence de nombreuses maisons indpendantes, le secteur est trs concentr. En

Omega contribue prs de 50 % la formation du chiffre daffaires haute horlogerie du groupe

Cartier concourt prs de 40% la formation du chiffre daffaires haute horlogerie de

Rolex reprsente la quasi-totalit du chiffre daffaires de sa maison mre.

Rpartition du chiffre daffaires par maison des groupes leaders 50

1. Les maisons horlogres suisses, leaders du march

2. Les marques horlogres suisses les plus puissantes

Rang Valeur en Rang

II. Une croissance du march de lhorlogerie de luxe trs htrogne

A. Un contexte mondial difficile

Depuis lanne 2015, le secteur de lhorlogerie connat un ralentissement. Certains parlent

1. Fluctuation du franc suisse

2. Une baisse de la demande en Chine

3. Un climat social trs tendu dans le monde

La contraction du march de lhorlogerie de luxe sexplique galement par un climat social

Non, il ny a pas de crise, seulement un peu de baisse de croissance sur le march

B. Le march franais reste dynamique

1. Laugmentation des ventes

2. Les acteurs de la distribution en France

Cette boutique offre donc sa clientle de collectionneurs, de connaisseurs et damateurs

Ils commercialisent plus de 34 marques horlogres diffrentes dont, 2 Saints, Angelus,

c) Boutiques Les Montres

Le 17 Juillet 1888, Carl Friedrich Bucherer, entrepreneur et commerant, ouvre Lucerne en

A. Une clientle internationale majoritairement asiatique

Le march des biens de consommation de luxe en 2015

Rpartition des consommateurs par nationalit

Autres asiatiques 10%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Europens Amricains Japonais Chinois Autres asiatiques Reste du monde